LinkShare 案例分析：无关乎长尾

为什么研究这个案例

LinkShare 是联属网络营销（affiliate marketing，也译为关联营销）方案的领先提供商。这种方案使得在线的商家们能够向为其带来销售的其他站点（称为联属网络）支付佣金。一些商家，比如说戴尔，借助于 LinkShare 的技术，同各个联署站点进行合作，并跟踪从这些站点来的交易记录。LinkShare 构建的这种商家和联署站点的网络，使得双方的合作变得非常容易。

LinkShare 在2005年9月被日本最大的电子商务公司 Rakuten 以4亿2前5百万美金的价格现金收购。这笔交易震惊了许多人，因为其他的联属网络营销公司，像是 Commission Junction、BeFree 和 Performics，出售的收益倍数要远远小得多。也许这个案例分析能够帮你发现 LinkShare 采取了哪些正确策略以及为什么 Rakuten 愿意支付这样一大笔钱。

我采访了三位 LinkShare 的早期员工，其中两位已经离开了 LinkShare，另一位仍在为 LinkShare 工作。我还采访了 Jeff Molander，他是 LinkShare 的竞争对手 Performics 的创始人之一。我还同 LinkShare 的几个客户进行了交谈。

成功的关键

专注于吸引一线商家（Focus on attracting top-tier merchants）

LinkShare 的策略是瞄准一线商家：像是戴尔和美国运通这样的福布斯500强公司，以及像 Match.com 和 Hotwire 这样的领先在线品牌。LinkShare 比其竞争对手更好地迎合了这些客户的口味。尽管有4到10家竞争对手能够以更低的价格提供与 LinkShare 相类似的技术，那些一线商家们更加重视面向解决方案（solution-oriented）的实施途径。作为这个行业的先行者，LinkShare 在为新客户实施联属网络规划方面积累了丰富的经验。相比于 Commission Junction（CJ），LinkShare 的销售策略更注重于福布斯500强。CJ 的产品侧重于能够很快地把系统建立和运行起来，对于不需要多少定制的商家来说是非常合适的。而 LinkShare 则宁可花两周到一个月的时间来配置系统，以提供更高层次的定制和服务。

同那些大的品牌商家签约在互联网发展的早期是一个成功的策略，因为这些商家能够吸引顶级的联属网络。而这些联署站点也更倾向于销售这些商家的产品，因为这能带给他们更高的转化率（conversion rate）。而在福布斯500强中拥有众多的客户，则降低了互联网泡沫破灭时对 LinkShare 收入的影响。其他竞争者们的收入来源更加依赖于创业公司，这使得他们当中的很多都在互联网低迷的时候彻底失败了。

注重于建立和推销 LinkShare 的联属网络规模（Focus on building and marketing the size of the LinkShare affiliate network）

在吸引大的品牌商家方面，BeFree 是 LinkShare 的主要竞争对手。在2000年，BeFree 的收入曾一度超过了 LinkShare。LinkShare 并没有在技术上同 BeFree 一较高下，而是注重于其联属网络所能为商家带来的价值上面，并借此赶超了 BeFree。作为仅有的为品牌商家提供服务的真正基于网络的联属营销模式，LinkShare 成功地确立了其在市场中的地位。

LinkShare 通过拥有品牌商家以及具有吸引力的技术解决方案来吸引联署站点。LinkShare 使用非 cookie 的方法来跟踪联署站点的交易；而其他提供商则使用基于 cookie 的方法，这让联署站点们感到不很可靠（他们可能拿不到该拿的佣金）。LinkShare 的方案，不管是不是更有效，保证了联署站点和商家之间的信任关系，让联署站点感到他们是被公平对待的。

启动策略

作为一个白手起家的公司，LinkShare 在最初的两年里是没有营销预算的。他们把精力集中在争取商家上面，向那些商家承诺会有联署站点跟随加入。由于处于市场的早期阶段，增加一个新的品牌商家的确能够吸引联署站点，因为那时候还不具备今天这样的市场条件。

结果分析

同在此之前在联属营销领域完成的收购相比，LinkShare 的收购价对业界的观察家们来说是一个惊奇：CJ 在2003年10月份被 ValueClick 以5千8百万美金收购，BeFree 在2002年被 ValueClick 以1亿2千8百万收购，而 Performics 在2004年被 DoubleClick 以5千8百万美金收购。

遗憾的是，对于 LinkShare 在出售时的年收入和利润，我没有更多的信息。不过，对于收购价格为何如此优厚我倒是有一些想法：第一，LinkShare 同他的商家们都签有1到3年的排他性合同，并且合同的续签率非常高。LinkShare 在提高其市场地位方面的工作是非常出色的，因而才能同他的客户们签订严格的排他性合同。这类合同，让收购者对于收购对象的未来年收入有更多的信心，同时对于该业务的长期安全性也更乐观。第二，考虑到 Mitsui 和 Rakuten 的关系（译者：Mitsui 是一家金融服务公司，Rakuten 收购 LinkShare 的钱里有一部分是从 Mitsui 借的）使 Mitsui 成为 LinkShare 的投资者是一件有利的事情。最后，交易的时机对 LinkShare 无疑是十分有利的。自从上一个联属营销领域的收购完成之后（Performics 在2004年5月被收购），对在线广告业务的关注很明显地增加了。而 CJ 对 ValueCheck 的出售——据同公司关系密切的人说——正好发生在公司增长的转折点之前，因而，ValueCheck 很可能在这笔交易中占了大便宜。