MySpace商业化的2007－－商业周刊评论

2006年新闻集团的默多克在互联网业的大手笔令人目眩（译者注：指收购MySpace等网站）。而他为2007设定的目标将更加引人注目。

去年夏天，75岁的媒体巨头默多克闯入互联网业。这位媒体王国－－新闻集团的CEO进行了一系列的并购。而其中最引人注目的当属以5亿8千万美元收购互联网新宠――MySpace（参见商业周刊2005年7月19日的文章）。

但同时，他还授权了对IGN 6亿5千万的并购。这一并购同时包括了该公司的旗舰游戏网站以及电影评论网站“烂番茄”。另外还有些较小规模的收购，如体育网站Scout.com。默多克对互联网的雄心勃勃还清晰地体现在他设立了一个全新的实体――“福克斯互动媒体（Fox Interactive Media，FIM）”。这个实体与巨人“福克斯娱乐（Fox Entertainment）”在公司组织结构上是平起平坐的。（参见商业周刊2006年5月2日的文章）

一年后的今天，有迹象表明“福克斯互动”作为独立的实体正在走上商业成功的轨道。预计FIM到2007年6月财年结束时的年收入将超过5亿美元。以新闻集团的标准这不算什么。新闻集团去年的收入是260亿美元。“但收入增长非常快”FIM的首席营收官（chief revenue officer）Michael Barrett说。“我们认为FIM最终会与传统概念中的互联网巨人如Yahoo，MSN，AOL，在营收能力上比肩。”

后面要做的还很多。MySpace是仅次于Yahoo的世界第二大网站。但Yahoo的年收入超过50亿美元，比FIM的10倍还要多。同时，起步于90年代，Yahoo已经领先了MySpace。但FIM的营收机器还刚刚进入预热阶段。2007年FIM将推出一系列新产品和新服务，对他们来说这将是关键的一年。其中最重要的举措之一将在几周后推出。2006年底，FIM将宣布一个重要的合作协议，将使得数以百万计的MySpace新用户通过手机使用MySpace。

“一到周内我们将宣布一个重要的移动合作伙伴。”Barrett说。他拒绝提供无线合作伙伴是谁。但熟悉这一合作的业内高层人士告诉商业周刊这个合作伙伴是Cingular――AT&T和南方贝尔（BellSouth）的合资公司。FIM拒绝进一步评论，Cingular的管理层也不置评论。（译者：本文发表于2006年12月，Cingular与MySpace于2006年12月18日宣布合作。）

MySpace用户目前已经可以通过定制一家小公司Helio提供的服务使用一个手机版的MySpace。Helio是Earthlink和SK Telecom的合资公司。但Helio与无线领域的头羊Cingular比起来是微不足道的。与Cingular的合作将把无线社会化网络推向主流人群。使社会化网络成为无线交流技术，如短信和手机发送email之外的另一个重要应用。

虽然MySpace最令人瞩目，其他被收购的网站，如IGN对FIM的增长也相当重要。IGN的收购包括一项叫Direct2Drive的技术，该技术对新闻集团的互联网战略从整体上有重要影响。IGN曾经使用Direct2Drive作为其用户购买游戏的电子商务平台。FIM则把它扩展到福克斯其他部门和工作室（如Lionsgate和Starz）内容的销售。

FIM还和其他对通过Direct2Drive平台进行网络内容销售的娱乐制片公司进行了洽谈。“Direct2Drive的推销进展非常好。这是很合乎逻辑的延伸。”FIM高级副总裁、总经理Mickie Rosen指出。他告诉我们FIM正在与其他制片公司谈合作通过Direct2Drive进行销售。但他拒绝说是哪些制片公司。了解这一谈判的资深业内人士告诉商业周刊包括Vivendi的环球制片公司，他们之间的谈判进行的最深入。另外与索尼和时代华纳的谈判也再进行之中。

MySpace也成为与福克斯竞争的其他制片公司推广产品的载体。据Pali Research分析师 Rich Greenfield介绍，索尼目前利用MySpace的一个页面销售电视剧Seinfield新出版的DVD。这被他称为“又一个重量级媒体继续为MySpace引擎增长助燃的例子。同时证明了高质量、用户渴望的内容越来越多地成为MySpace的一部分。而不光是YouTube上那种用户制作的视频。”同时，FIM积累的互联网上的经验也被输出到新闻集团的其他部门。比如FIM协助福克斯娱乐的25个地方电视台推出了一系列网站。据商业周刊了解，FIM接下来会协助几百个福克斯电视网内的电视台推出网站。

“这些网站不仅仅是电视台的网络版，而是地方互联网门户”FIM高级副总裁、主管电视台业务的总经理Ron Berryman向我们介绍。每个地方网站都有一个包括一名编辑专家和一名销售人员在内的小团队。

Berryman指出福克斯的互联网战略与其他全国性的媒体公司不同。福克斯的定位目标在于 地方广告市场。这些市场目前由地方报纸和互联网巨人（如Google）所垄断。福克斯的这些地方网站名如“我的福克斯――达拉斯”“我的福克斯――纽约”。福克斯为这些网站提供统一的网络平台和内容管理系统。

新闻集团去年进入互联网业似乎是个冒险的举动。很多人幸灾乐祸地预测这一举措的失败。一个完全被75岁的媒体大亨掌控的新闻集团怎么可能玩得转象MySpace这样的互联网社区呢？同时批评者认为5亿8千万的价码实在太高了。他们还预测，政治观点和商业感觉都趋于保守的默多克会使自由的MySpace社区一蹶不振。人们说MySpace的年轻用户是变化无常的，他们会弃MySpace而去，寻找下一个热点社区。

然而现在14个月过去了，这种悲观的预测并没有发生。当新闻集团宣布收购时MySpace有1千4百万用户，而今天有5千万用户。MySpace在美国继续稳定增长，同时积极地扩展到新的国际市场，如中国。（参见商业周刊2006年9月21日的文章）

“排名前100的品牌中有80个在MySpace投放广告。这是推销中的”Barrett说。在MySpace进行网站推广的品牌包括音乐制作公司到消费品，如Jeep和宝洁。

除2007财年将获得5亿美元收入外，新闻集团不愿透露更多财务信息。但Barrett指出FIM的盈利率也在上升。另外，整个行业范围内，网络广告的价值也在上升，这对FIM也很有帮助。

而MySpace被收购加入一个更加庞大的企业后，对其财务能力也大有好处。收购前MySpace通过第三方广告网络销售广告。而现在大部分广告是通过公司内部的销售人员销售。这些销售人员有顶极广告投放客户的渠道；而这些客户对福克斯
娱乐等新闻集团旗下企业已经非常熟悉了。用Barrett的话来说“这样的广告销售有更高的盈利率。”

从更长远的角度来看，最大的挑战来自高级管理人员的流失。FIM的创始总裁Ross Levinsohn2006年11月离职追求其他的机会去了。FIM目前由他的堂兄、福克斯娱乐的老人Peter Levinsohn运营。（参见商业周刊2006年11月17日的文章）


MySpace创始人Tom Anderson 和Chris DeWolfe（参见商业周刊2005年6月13日的文章）应该会至少再待一年，否则他们无法全部兑现收购给他们带来的好处。但目前还不清楚Anderson 和DeWolfe一年后是否还会留在MySpace。这很可能会与MySpace在2007年的发展有关。这两个人对MySpace快速成功和管理层的稳定都很关键。

另一个重大挑战与FIM的巨大用户群有关。至少到目前为止，FIM的营销活动和新产品推出并没有让用户背离MySpace。但这个过程只是个开始。比如MySpace目前允许用户通过网站出售他们的原创音乐，但网站可以更进一步地商业化，比如让用户进行音乐评论、销售T恤衫或其他消费品。

到目前为止，FIM被证明是默多克的明智之举。2006年11月他告诉投资者仅MySpace单独卖掉就可以值60亿美元。虽然这个数字可能比较偏高，分析家认为MySpace至少值20亿美元。对于仅仅一年的工作这可相当不错了。