Yahoo 巴拿马计划对搜索引擎广告业的重要性

商务周刊最近撰文介绍了Yahoo的巴拿马计划，并分析了为什么这一计划难以产生预期的财务效果（译者：推荐翻译这篇）。巴拿马计划的目的在于提高Yahoo按点击计费的广告计划的有效性，从投放广告的商家获得更高收益。该计划的细节并不重要，其精髓在于竞价最高的广告并不一定排在第一位。广告的排名由两个因素决定：竞价价位和广告的点击率（click through rate）。这一策略会使Yahoo搜索引擎广告平均每个点击的收益大大提高，从而对Yahoo的总收入产生正面影响。

（译者：这里谈点从广告投放者的角度出发的个人经历。在世界杯期间曾经做过一个网站，试图通过Google Adwords和Baidu广告竞价排名进行推广。当时以“世界杯”为关键字，想要在Google广告列表中排第一每个点击出价0.34元，Baidu是0.32元。好，分别出了最高竞价，Google的广告投放了不到一天，就再也不出现了。一查，如果我的广告还想排在第一，至少出价8.50元！原因呢，我的广告点击率太低。正是上面谈到的广告排名不光考虑竞价，还要考虑点击率。否则Google把我的广告放在那儿占地儿不合算。Baidu的广告则一直做到世界杯结束。）

这篇文章根本没有提到微软广告中心这个产品。这个产品整整领先了Yahoo巴拿马和Google现有产品一代。因为微软广告中心考虑了看广告的人的人口构成这一因素（译者：指年龄、性别、职业等等）。虽然微软在广告投放者市场中还没有什么根基，但很明显这将是一个三方的竞争。微软对这一市场高度重视的例证是微软花大价钱买下了代理Facebook的广告。如果没有收入的担保，Facebook多半会选择Google或Yahoo。

说实话我并不知道相关性广告之争最终会鹿死谁手。重要的是Yahoo终于武装到牙齿，这场战争才真正要开始了。Google　一直对广告分成比例秘而不宣。有谣传说Google 拿走了广告总收入的50%（译者：这应该是指AdSense）。这个数字高得离谱了。在一个自由竞争的市场，Google，Yahoo和微软都在竞争同一个用户群（译者：指其他投放AdSense类广告的网站）的浏览量，这个数字应该趋于零。利润理应来自新产品、新功能和帮用户提高效率。当然另一收入的重要来源是，Google，Yahoo,微软都仍旧会拥有它们自己的流量（译者：指访问它们自己的网站，比如Google搜索、Yahoo门户、MSN等）。要吸引那些想投放广告的大客户，必须有足够的流量库存（Inventory）。而没有一个稳定的广告投放客户网络，竞价价位就抬不到必要的高度。这三家公司本身都有足够的流量吸引客户。

所以尽管我不知道巴拿马计划会给Yahoo的财务底线带来多大贡献，但我知道Yahoo赶超Google的努力会给我们带来好处。