中国零售业市场的兴盛

美国《商业周刊》2008年4月2日文章：中国零售业市场上涨（作者：肖恩• 瑞恩/Shaun Rein 中国市场调查团创建者及总裁）

同去年相比，2008年中国的年轻人打算消费得“更可观”。

跨国公司最好把目光开始投向年轻人。

次贷危机使得美国的零售业犹如惊弓之鸟，由于消费者的减少，很多商家只好降低销售指标。美国的奢华品零售商和信贷公司近期报道了对下一季度的熊市预测。

然而，中国的零售业市场却在攀升。2007年中国宣告零售业消费上涨17%。家电零售商国美和苏宁公布了运销记录数据，两家都对未来勾画出美好的蓝图，这是因为中国消费者继续从LG购买液晶电视和从诺基亚购买移动电话。

这一持续的增长大部分来源于32岁以下的中国消费者。我的公司，中国市场调查团（CMR）对十个城市500位年龄在22岁到32岁的中国消费者做了深入的采访，以此估测全球市场下滑的忧虑是否会对他们的购买习惯造成影响。答案是：肯定不会。90%的被访者声称与2007年相比，2008年他们将期待“消费得更可观”。大多数人对未来两年的工资前景“十分乐观”，多数预判明年的薪水会上涨10%到25%。

再也不能一劳永逸

由于向中国消费者销售商品对跨国公司的基本利润变得越来越重要，赢得中国市场的关键是理解中国年轻人的需求和动机。许多跨国公司发现他们在中国市场的主要客户比在其他国家的年轻很多。因此，商家需要重新考虑他们引入到中国的产品，运用的销售渠道，以及采取的市场营销策略。把在其他地方生产的商品运到中国来的方式将不再被接受。中国市场的重要性，使得跨国公司不能再以一劳永逸的态度去对待。

商家必须制定出能够抓住中国年轻人偏好和钱包的成功策略。我们的采访表明，影响青年人的广告媒体和上一代不同。当上一代主要仍是被电视广告影响时，年轻人已经更多的关注网络，从那里了解并购买产品。

多于70%的被采访青年说他们用搜索引擎例如百度来寻找关于产品的更多信息。他们更相信陌生人在博客上对产品的推荐，而不是商场里的销售人员或者传统的广告。一个23岁的武汉青年说，“我更喜欢先看看那些博客上对我想买的东西的评价。如果他们说顶呱呱，我会更想买。我不相信销售员，因为他们为了回扣只推销自己代理的品牌。他们会使出浑身解数来让我买他们的东西。”

聚焦正确的市场方位

我们采访的中国年轻人说他们很少被电视影响。被访者说他们“很少”看电视。取而代之，他们看盗版光碟或者在网上冲浪。中国城市里的年轻人，比如上海和北京，每周花费将近20个小时在网上，而美国的年轻人仅用大约12个小时。

商家要想成功的把目标对准中国的年轻人，他们就应该把市场力度聚焦在消费者那里。男性经常在网易和盛大上玩在线游戏，并且在阿里巴巴旗下的顾客对顾客网站淘宝上购买光碟和电子产品。女性则漫游在新浪博客或者腾讯的大门QQ上追踪她们喜欢的明星。

在中国，数字市场扮演重要角色，相比在美国所占5%到10%，大多数商家应该加大在中国这个市场的比重。现在，多数外国企业都已在网络广告上大做文章。不久的将来，移动电话广告将会起到决定性的作用，因为中国移动电话的使用人数在2008年底将增长到6亿，比世界总数的50%还多。

Razr现象

另一个成功抓住中国年轻人偏好和钱包的关键是举办和他们有关的市场销售活动。根据受欢迎的程度，移动电话市场应该是全球玩家像摩托罗拉这样的商家的大市场。然而，摩托罗拉由于在它的市场信息上和中国年轻人联系不善而犯了错误，以致把大量领地输给了对手三星电子。

当流行的Razr首次在中国发行的时候便瞬间中标，帮助刷新了一个品牌的形象，这个牌子前几年已然成了陈旧和老年人的专属。Razr的时尚设计是使得中国年轻人为之狂热的关键，这个市场的消费者每9到12个月就换一次手机，而其他国家的人每18到24个月才换一次。

中国年轻人更换手机如此频繁部分原因是由于手机所象征的身分地位。对于买不起房子或者汽车的人来说，时尚手机是接下来最能显示身份地位的东西。摩托罗拉提供的时尚手机为那些中国年轻人创造了一个热切购买的机会。

抓住奥运商机

摩托罗拉试图用香港街头青年文化的广告营销来引领其流行新元素。例如，一个剪着莫霍克头型的男模。这个方案的失败在于摩托罗拉没有将其产品与内地消费者联系起来。就像一个22岁的上海青年对我们说，“我长得不像那个留着奇怪发型的家伙，我也不想像他。”摩托罗拉结果损失惨重并丢失了比主打市场还前景良好的市场份额。

由于中国市场的日渐重要，跨国公司必须有专门针对中国大陆市场的策略。阿迪达斯发布了盛大且中国青年乐于参与的奥运销售活动。尤其他们的运动广告，中国的体育明星被一群人举起来以及所代表的希望和热切。这个广告活动明确的表达了中国青年的感受和激动，他们把奥运不仅仅看作一场体育活动而是中国展现其智慧与成为世界舞台主角的平台。

成为国际顾客

最近这几年里中国的零售业环境经历了曲折的变化，这既是因为越来越多的商场和品牌像家得宝和Toys 'R' Us进入中国零售业市场，也因为中国青年对购物经历的期待与上一代不同。

零售业服务在中国通常质量不高。消费者外出购物总要和培训不佳的售货员打交道，他们对产品知之甚少而且也没兴趣帮助顾客。

然而，由于中国的年轻人旅游去香港甚至国外例如米兰或伦敦的购物中心，他们越来越习惯于良好的服务并且现在对内地商家也这样要求。就像一个28岁的北京女孩说，“我在香港最好的商场里购物。我想在北京也有同样的服务质量和购物环境。”

我们发现，中国消费者喜欢和介绍不同品牌并指出它们优点和缺点的销售员打交道，而不是那些为了拿回扣只介绍特定品牌的销售员。记者经过在百思买上海的旗舰商场不暴露身份的购物以及私下采访，得出结论，百思买已然成为培训优秀销售人员的领军企业。

更好的基础服务

顾客希望可以直接接触产品并与其他不同的品牌比较，而不是仅从柜台外侧有限的看看商品。国外的零售商例如家乐福在这方面尤为受益，他们进入中国市场不仅对中国的需要和偏爱方面很专业，而且也引入了比典型的量贩店更高标准的基础服务。

中国青年对跨国公司的财运起到至关重要的作用，不仅在中国，全世界都如此。这一趋势会随着中国年轻人的越加富裕而持续。为了在中国取得成功以及完善盈利策略，外国商家必须明白中国年轻人的动机，需求和行为。