公司的社会职责——做好的才能做得好

  如果可以同时赚钱并拯救整个星球那将是一件很不错的事情。通过做好事来使公司的业绩更加出色已经成为很多公司的目标，这同样激发了乐观主义者渴望十全十美的想法——公司可以在满足股东利益的同时满足社会各阶层的利益。这种神圣的使命感下个星期将在阿尔卑斯山脉引发强烈反响，各大公司的首席执行官将聚在瑞士举行经济论坛。

  公司界的这种想法被美其名曰“公司社会职责”（CSR）.目前的年度会议里再不会有公司给出关于慈善的博爱报告，CEO们谈论的话题大多为公平贸易和降低碳排放含量。推动“公司社会职责“发展的主要力量是气候的变化：可持续发展成为其最活跃的分支。另外一个是互联网的问题，让激进分子有机会可以对全球公司的运转有进一步的观察机会。另外一个驱动力在于人们的假定：现代商业必须要或者至少要看起来很好，才能够留住自己的消费者或者吸收新的年轻人。

  而对于很多经理人来说这个问题最大的挑战在于究竟应该怎样来执行这个所谓的“公司社会职责”。我们本周的特别报告集中在这方面的不平均进程。但是我想还有一个问题需要重审的是：这种所谓的公司社会职责真的可以对商业和社会同样有好处吗？

  先从商业说起，尽管这是个混杂的概念。很多公司都对自己的对外关系自鸣得意。公共关系是现代商业的一部分。任何公司都支付不起一个坏名声带来的代价，尤其是当一场聪明人的战争打响，人们可以在YouTube上看到你的供货链的时候。公共公司请记住，你们是国家的产物。作为“有限责任”的特权，人们没有在很大程度上要求你们的表现。然而不管股东们愿意与否，这种模糊的特权目前为止已经得到了空前的关注。公司在很大程度上已经开始转变。比如服装业的耐克，制药业的GlaxoSmithKline，以及零售业的沃尔玛，他们都在用最快的方式转变自身的经营模式，以避免消费者或法律法规意想不到的过激反应。

  根本问题并不在于规避风险。公司社会职责到目前为止更加关注的问题是：歌剧院越来越少，而富有生产力的非政府合作组织越来越多。绿化让很多公司花费了巨额财富。丰田公司在汽车工业的绿化问题上抢在很多公司的前面。欧洲很多电力公司在帮助其他公司建立减少碳污染排放的系统上做的很好。

  很多认为这种所谓的“公司社会职责”不过是另外一种形式的自身利益的实现。但是至少人们应该庆幸的是这个领域上公司已经开始努力了。难点在于很多公司在对于社会职责的安排不合比例。比如：很多公司的核心政策里有很多责任是没有价值的。但是即使是鼓励和宣扬公司社会职责的领军人物也不得不承认，正如最近星巴克和Marks & Spencer业绩上所反映出来的挫败，很多东西是没有前例的，所以我们并不能保证经济上的收益。

  另外一项不得人知的真相是，尽管很多人鼓吹公司社会职责的好处，但是仍然有人质疑公司好的表现和好的财务表现是否有关系。最近的学术研究认为，二者之间存在着积极的关系，但是并不是主要的积极关系。当然，因果不很清楚。究竟是公司很有钱才把精力花费在社会职责上，还是公司的社会职责表现为公司带来的巨额的利润。不管怎样，没有证据显示公司社会职责是在损害股东的利益。人们仍然要很是小心，尤其是在公司社会职责非常风行的时候。