长尾 The Long Tail（五）

唱片公司到底可以把价格降到多低呢？答案来自于对消费者心理的研究。对那些音乐爱好者们来说，他们关心的并不是到底从iTunes和Rhapsody买多少首歌，而是花钱买歌与从Kazaa等点对点网络免费下载歌曲之间的比较。消费者们能够直觉地感到免费的音乐并不是真正免费的：除去法律方面的风险，通过这种途径来建立自己的收藏是一件很花时间的事情。唱片来源不一致，质量不稳定，还有约百分之三十左右的曲目会存在这样或那样的缺陷。正如Steve Jobs在iTunes的音乐店开张时说的，从kazaa下载音乐可能会让你省一点点钱，但你等于在做一份比最低工资标准还低的工作（译者：这样做得不偿失）。对音乐如此，对电影和游戏来说就更是这样了：盗版产品的质量更加令人沮丧，还可能包含病毒，下载也要花长得多的时间。

所以说，免费是有代价的：这就是方便，是一种心理上的价值。当人们觉得不值得这样做的时候就会掏出他们的钱包。准确计算这个价值量几乎是不可能的，需要考虑到在校学生的钱包厚度以及他们的空闲时间。不过我们至少可以假设一下，比如说音乐，这个价值是每首歌20美分左右。这实际上划定了长尾商业市场以及地下市场之间的分界线。两个市场仍将同时存在，但对于习惯用长尾来思考的人们来说，关键是要充分利用20美分到99美分之间的机会来最大化他们的市场份额。通过提供合理的价格、方便的使用以及稳定的质量，你是可以同免费进行竞争的。

也许最好的方式是停止对单曲的收费。eMusic的拥有人Danny Stein认为，未来的商业应该完全从版权所有模式中脱离出来。随着有线的以及无线的宽带网络变得无处不在，越来越多的消费者们会转向点唱式的音乐服务，这种服务能够提供他们所需要的任何曲目。某些曲目会由广告支持并对听众完全免费，就象广播电台一样。其它的，像是eMusic或Rhapsody，将会是一种订阅模式的服务。今天，iPod在数字音乐经济中独占鳌头，其模式是付费的个人曲目收藏。随着网络的完善，并借助于广告的赞助或是划一收费（比如月费9.99美元的无限制下载），无限制流媒体音乐的经济优势将会改变市场的方向，并在零售音乐模式的棺材上钉上又一颗钉子。

规则3：引导用户去探索

在1997年，一个名叫Michael Robertson的创业者开办了MP3.com——一种看上去很像是典型的长尾商业。任何人都可以上传音乐文件并可以让任何人下载。其理想是，通过这种服务，艺术家们可以跳过唱片公司直接同听众们建立联系。那些想要在网站上毛遂自荐的乐队们需要付一定的费用，MP3.com则通过这些收费来赚钱。这样，唱片公司的专制将被终结，一幅百花齐放的美景将呈现在人们面前。

许多人实际上利用这一服务来非法地上传和共享那些商业曲目，结果导致了唱片公司对MP3.com提出起诉。抛开这点不提，MP3.com也未能实现其设想的目标。那些在生存线上苦苦挣扎的乐队并没能找到新的听众群，独立音乐制作也并未获得任何改观。相反地，MP3.com为自己赢得了一份不光彩的声誉：一个良莠不分的充斥着大量粗制滥作的音乐集合。

MP3.com的问题在于，它只顾及了长尾。它没有同唱片公司达成版权协议来提供任何主流或流行的商业音乐，因而就没有消费者所熟悉的产品作为入手点，也就失去了进一步开拓的基础。

而只提供流行的东西同样好不到哪儿去。看看那些有线电视公司提供的视频点播服务，或是制片厂们维持的视频下载服务Movielink，无一不在苦苦支撑。过于强势的内容提供方以及过高的成本使得他们能够提供的内容非常有限：通常只是最近发行的几百部片子。由于缺少选择，他们无法影响消费者的行为，也无法成为娱乐经济中一股举足轻重的力量。

与此相比，Netflix，亚马逊（Amazon）以及其它商业音乐服务的成功表明我们必须同时顾及曲线的两个端头。大量的非主流作品库藏让它们变得与众不同，但同时，流行作品仍然是在第一时间吸引顾客的关键。然后，出色的长尾商业才能进一步引导顾客们根据其爱恶，去轻松地探索那些未知的领域。

举例来说，出现在Rhapsody首页上的是Britney Spears（布兰妮），这毫不惊奇。在她的歌曲列表边上有一个列有“同类艺术家”的方框，其中就有Pink（平克）。如果你点击了Pink的链接并且对你听到的感到满意的话，同样还可以继续探索与Pink类似的艺术家，比如说，No Doubt（无疑乐队）。而在No Doubt的页面上列有一些同流派的先驱和追随乐队，其中你会找到Selecter，一个80年代来自英国考文垂的ska乐队（ska是一种牙买加风格的音乐）。通过三次点击，Rhapsody就有可能引导Britney Spears的歌迷们去尝试一个在音像店里很难找到的专辑。

Rhapsody是通过人工编辑与类别引导相结合来向用户进行推荐的。而Netflix（其百分之六十的租借源于推荐）和亚马逊是通过群体过滤的方式，即利用用户的浏览和购买模式来引导那些有相同行为的顾客（“购买此作品的顾客还买了……”）。不管哪种途径，目的是一样的：通过推荐，把顾客的需求朝长尾的方向引导。

这就是推动型模式与拉动型模式之间，广泛性与个性化口味之间的差别。长尾商业通过在大众化产品之外提供众多的个性化定制，从而做到区别对待每一个个体的客户。

所带来的好处是全方位的。对娱乐业自身来说，推荐是一种非常有效的市场营销手段，它使得那些低成本电影和非主流音乐能够找到自己的观众群。对消费者来说，如果好的推荐机制能够让他们得到信噪比更高的、更准确的其他产品信息，这无疑会激发他们进一步探索的兴趣以及唤醒他们对音乐和电影的热爱，从而创造一个更大的娱乐市场。（Netflix的用户平均每月租七部DVD，三倍于那些普通店铺的租借率。）从文化的角度来说，所带来的好处体现在文化的更加多样化，扭转了一个世纪以来由于分销渠道的匮乏而造成的单调乏味局面，并终结了流行文化的专制地位。

这就是长尾的力量。它的时代已经到来。

（完）