推广的艺术
翻译:
（翻译这篇文章，感觉有一些地方比较拗口，所以翻译不尽之处或者是大家的想法，还希望在评论中互相讨论，感谢雷声大雨点小和拙尘两位的指导帮助）
Startups 2006 panel上反复讨论的一个很重要的观点就是对于面向消费者的创业公司来说市场推广的重要性。（随便带一句，第一个星期就有13000人次观看了这个录像。）许多人把 "推广"这个词当成策略来用，而实际上它应该是一个目标。许多家伙把这个 词挂在嘴边好像这是什么灵丹妙药；而能够成功推广的能力才是最考验的人地方。下面是我的一些想法：
Startups 2006 panel上反复讨论的一个很重要的观点就是对于面向消费者的创业公司来说市场推广的重要性。（随便带一句，第一个星期就有13000人次观看了这个录像。）许多人把 "推广"这个词当成策略来用，而实际上它应该是一个目标。许多家伙把这个 词挂在嘴边好像这是什么灵丹妙药；而能够成功推广的能力才是最考验的人地方。下面是我的一些想法：
- 正确理解"推广"。对于像我这样的老家伙来说，"推广"就意味像英迈（Ingram/Micro）那样的分销软件的模式。那时，"合伙人"还仅仅是个名词，公司提供软件使用手册，用户花钱买软件， 而不是靠点击带来收入。现今的创业者则聚焦在了"病毒性营销"和"眼球经济"上，所以有必要对"推广"这个词进行重新的定义：
- 将推广与病毒性营销区别开。 我这里所提到的推广和病毒性营销不一样。病毒性营销是指一个产品足够好用，于是人们自然而然成为其用户。比如说，如果某个人传给你个PDF文件，你除了装Acrobat外别无选择。相反，推广则是需要公司想办法让他的潜在用户用上该产品。他也许是自愿使用，也许不是。比如当你上传图片到PhotoBucket时，有一个供能按钮是可以跳转到FilmLoop网站的。
病毒性营销可以没有推广，而一个推广的产品可能也不是病毒性营销。举个医学方面的例子，一个患有肝炎的病者在海洋中是传播不了病毒的，而一个带有非流行性病的患者即使站在孟买早晨集市的中央也不会传播病毒。 - 责任明确制。 一个好产品最后的目的就是得到一个好的推广。理解下这其中的角色： 工程师的任务是做出优质产品。销售、市场和事业发展部门的任务则是找到合适的分销伙伴达成合作。然后就轮到工程师整合产品。然后又轮到销售、市场和事业部们的人确保大众知晓分销伙伴。清晰的责任描述，对自己负责的事情充分理解，对于每个人来说都是很有必要的。
- 准从"多数"原则。 选择好的分销伙伴的一个重要指标在于它庞大的流量、关注度、pageviews，还有其他相关参数。当然，对你来说也许这些流量并不完全符合你的目标客户， 因此 可能只是这些用户中的一小部分使用你的产品，不过一个大的基数的一小部分也是个很多的数量，所以别瞻前顾后了。比如说：你的目标群是写博客的妈妈们，那么你会认为MySpace不是一个很好的推广伙伴，因为其用户主要是一群16岁的男孩女孩们。但这有两点是错误的，第一，当你在推广某个产品的时候，你不知道谁会用你也不知道他们会怎么用。就如毛主席所说："百花齐放"。第二，可能还有一些"你永远无法预料的事情"发生，比如说："你不会想到：也许少男少女们会把你开发的用于妈妈博客的拓展插件放在他们的MySpace文档上面，甚至会告诉他们的母亲。" 除非你试一试，否则你永远不知道会怎样，所以不要这么狭隘。
- 在产业链上找到自己的位置。 我一个 哥们Bryan Starbuck如此建议。在商业上有着"依附"关系的企业会是最好的推广伙伴，因为双方的发展对彼此也有帮助。比如说：
- eBay和PayPal。大鳄eBay需要为那些不愿使用信用卡的卖家提供一套支付系统。
- LinkedIn和SimplyHired。Linkedin的用户可不都是想找工作的人么？
- FeedBurner和TypePad。一旦你了解到那么多现在人喜欢上RSS订阅的方式，那么TypePad的FeedBurner插件这种合作方式就很自然了。
注意："真正的需要"与"相同的用户群"是不一样的。具体来说，一个助听器的生产商会愿意和AARP（美国退休人员组织）合作，但是要注意：这是广告，不是推广。AARP的运营不需要一个助听器的生产商。 - 注重收入。有钱能使鬼推磨。不管哪一方说什么，一个好的推广总是要落在实处，那就是赚钱上。如果"策略"啊"品牌意识"啊提及或使用次数比"收入"这个词还多，那么你的推广很可能会失败。但你的合作伙伴能够赚钱，那推广就会成功。
- 为合作伙伴着想。 对于分销伙伴正确的观点是：双赢。不要想：我怎样赚的盆满钵满又能限制其他人？我从来没看到过只有一方能赚钱的案例。要么每个人都赚，要么没有人赚。
- 始终想着"市场份额再大点、再大点、再大点"。--不要在已有市场如何划分上费脑筋。推广的最好原因是尽快的将市场做大。如果市场一直维持原状的话，对于推广来说并不成功。
- 有些时候做"摘桃派"。有些成功案例中市场没有做大，但也为合作伙伴创造了不错的营收。像通过一个很热门网站的流量来盈利。这也可以，不过这种生意并不多。
- 别欺骗自己。我敢打赌你相信下面的一些推广谎言。打住。不然你是在破坏你的公司。
- 其他公司有API，所以接入整合会很容易。接入整合是件困难的事。把你估计的困难再扩大两倍，以确保安全。
- 不仅接入整合容易，共同开拓市场也很容易。接入需要花费你预期两倍的时间，同样开拓市场也需要将预期估计扩大一倍。
- 你的市场份额增长过快会是你的挑战。我从未看到过市场份额增加本身会成为市场推广的一个 门槛。
- 你合作伙伴的挑战也来自于市场份额的快速增加。我也从未看到过这种情况。
- 你明白你的推广伙伴想要的。如果你知道他想要的任何东西，而唯独缺少了收入，那你并没有真正明白。
- 你可能因为一个董事认识MySpace上层的什么人而和MySpace达成交易。这是可能的。不过在你达成这个目标之前，就会因为完不成销售任务而被炒了鱿鱼。
借助大公司的资源来发展小公司。
一个潜在和重要的假设是：在当今，推广是一个不对等的买卖。对于大多数的创业者来说，推广意味着借助另一个有更大实力的企业来达到某个目标。这一事实会影响到很多的决策和行动，所以要适应这种情况 。
南山下 童生
感谢又一篇 kawasaki 的好文！
10/19/2006
烦恼的电商人 童生 | Blog
在这里我找到了近代"同文馆"的影子!
非常感谢你们的辛苦努力!
10/22/2006
彼岸 榜眼 | Blog
Guy Kawasaki的文章并不好翻。但lalaice同学翻译功底很好啊。
10/27/2006
lalaice 状元 | Blog
谢谢 呵呵
也多亏雷声大和拙尘的指导~~~~~~
10/27/2006
童生
各位网友, 大家好！这是一份学术调查问卷，主要目的是要考察网友的上网行为与社会资本（社会信任、社会网络和社会参与等）的关系。网络日益成为我们工作、生活的一部分，我们每天都在深刻感受到它的巨大影响。我诚挚地欢迎各位能拨冗填答此次问卷，让我们一起将日新月异的网络实践和研究推向深入。您的资料仅供学术用途，绝不会用于其他任何目的。如果需要，我们可以将本研究的结果免费提供给您。衷心感谢您白忙之中为此付出时间和耐心。
复旦大学新闻学院传播学博士生 邓建国
Email:dengjianguoATgmail.com Skype:dengcomm
http://www.my3q.com/home2/84/d...
11/09/2006
心宽体胖 童生
好文章，很有启发，支持一下！
04/10/2007