十亿消费者－第六章：真相并非绝对（2）

高音喇叭

大喇叭从不安静。毛泽东时代，在几乎每个城市、乡镇和村庄的路灯柱子上，喇叭在不间断地大声播放着宣传内容，没有留下任何安静的时间，免得人们在这些安静的时间里进行独立的思考。在1978年邓小平打开了通往市场经济的大门之前，中国的媒体一直都趴伏在共产党的脚底下。当1978年末邓小平启动了经济改革之时，中国只有186家新闻报纸，32家电视台，都由政府拥有。大部分的媒体内容都来自新华“新闻社”，它发布政府宣告，筛选并调整所有的国际新闻，不遗余力地传播政府宣传，最后一点也是最重要的一点。

但是在中国社会主义命令式经济飞速转变成市场经济的过程中，国民对信息的需求大幅度增加了。在邓小平改革的召唤下，很多中国记者和激进的政府官员开始利用中国的报纸和杂志来关注、提炼中国迫不及待地想要摆脱曾在二十世纪六、七十年代牢牢控制这个国家的艰难困苦、政治混乱和惨无人道。媒体甚至可以在严格控制的前提下承担起监督政府腐败的职责，当然，一切都是在宣传部的指导之下进行，它允许记者披露一些腐败案例的细节内容，政府想要通过抓典型来警告其他人安分守己。

理想主义者会把媒体看作是推动改革和政府诚信的途径，但是担任国内报纸编辑和电视台主任的共产党官员们意识到自己屁股下坐着的是一座金山。在毛泽东统治时期，政府出钱支持传媒，因此广告消失了。邓小平宣布经济改革后仅仅几个星期，上海的《文汇报》便发表头版文章《给广告正名》。两周后，上海电视台播放了一则药酒的广告，两个月后，《文汇报》和上海电视台第一次刊登播放了外国公司的广告，产品是瑞士雷达表。

广告人士总能慧眼识珠。中国的消费者就是白纸一张。在几十年的共产主义运动中，几乎没有什么中国品牌留了下来。突然之间，从日本的家电制造商到美国的婴儿食品生产商都掏钱向中国消费者介绍他们的产品。当时的电视节目非常乏味，除了中国戏曲就是各种爱国主义节目。但是商业广告来了，现在它们成了娱乐节目！调查显示电视观众都非常喜欢看拍摄精良的商业广告，而当普通节目播放时，他们就会起身去厨房或厕所。随着人民日渐富裕，广告教会他们如何穿衣打扮，饮食调理，购买什么电器和汽车才能显示自己的富裕充足。很快，中国的汽水、肥皂和家电显然就比不上可口可乐、宝洁和日立的产品。90年代中期有一项民意调查显示，在中国最知名的十大品牌中，有六个是日本品牌（日立、松下、东芝、丰田、铃木和本田），三个是美国品牌（可口可乐、米老鼠、万宝路），只有一个是中国品牌（青岛啤酒）。中国消费者将品牌的质量和广告数量等同起来，在这点上中国人更甚于世界其它地区的消费者。原因很简单：当他们购买广告中所说的产品时，这个产品就是好。

为了赶上这波潮，成百上千的有创业精神的官僚和商人开办了新的报纸、杂志和电视台。到90年代早期，中国有二百多家报纸、七千家期刊、大约七百五十家地方电视台，他们有的有自己的节目，有的只是转播中央电视台的节目。大城市都安装了有线电视线路。到1993年，上海有线电视网有七十万户家庭用户，他们每月支付约一美元，可以收到十二个频道。在仍显贫穷的年代中担任政府街道督察员的小老太婆们现在成了销售政府有线电视的生力军。前苏联式的大型工厂在整个厂区中都安装了有线录像，成立了他们自己的娱乐台。到1993年底，中国消费者每年购买的电视机数量达到二千万台，大约有97%的城市家庭拥有至少一台电视机。

快速增长让共产党警觉起来。媒体正在失控。1993年10月，李鹏签署了国务院第129号令，禁止普通中国市民购买或拥有卫星天线。编辑和电视台主任被告知他们的主要目的不是赚钱，而是“对人民进行爱国主义教育”，“即时消除敏感问题”，“正确引导群众思想”，以及“不要做中立派”（即不要客观）。

中年复兴

对于默多克来说，中国既是中年危机，也是中年复兴。由于疯狂的并购扩张和高负债，他的公司在1990年几乎崩溃，自那以后，他的妻子就一直要求他放慢脚步，为退休做准备，收起建立第一家全球媒体帝国的野心。但是，默多克选择了奋起。他卖掉了大量美国杂志出版商，将一些资产上市流通回笼更多现金，并且继续他在全球的步伐，购买香港的星空卫视，投资与日本和德国的电视网络，并且收购更多的美国电视台补充他的福克斯电视网。

对星空卫视的收购是一个问题。默多克认为他被蒙骗了。他为这个羽翼未丰的电视网向香港大亨李嘉诚和他二十八岁的儿子李泽楷支付了十亿美元，而李氏家族建立这个电视网只花了大约一亿美元。一名前新闻集团的经理说，收购星空卫视让默多克以为他和中国政府已经达成了一项心照不宣的协定，允许他在中国落地。但他错了。新闻集团的经理们在收购后才知道星空卫视在最先曾和中国政府说，星空卫视的覆盖面不会超出临近香港的广东省。但是事实上，它覆盖了整个国家，而中国人对此非常恼火。更糟糕的是，在收购完成后，很多星空卫视上的广告都消失了。除非星空能够很快在中国占据一个立足点，否则默多克的投资还将继续每月亏损数百万美元。

起先，默多克被中国彻底搞晕了。正如一名前星空卫视经理所说的：“他有点觉得中国人会给他进入全世界最大后院的钥匙。他们为什么不要他呢？他以为他们会信任自己。鲁帕特对亚洲人民以及白人带给他们的东西多少带有一点殖民者的眼光。”

在冷战期间，默多克是一名激进的反共产主义者。现在他想要帮助中国，以为自己会受到欢迎。他告诉传记作家威廉肖克劳斯：“我觉得中国已经没有多少共产主义者了。那里有一党统治，一个共产主义经济，他们都迫不及待地想要摆脱它、改变它。在那里真正的故事是经济，和民主紧密相连。”

中国领导人封杀了默多克，他开始和中国企业家会面。他去中国的次数越多，他就越欣赏和喜欢那里的人。中国人和他自己很像，他们都是激进的冒险家，注重赚钱的现实主义者，为了达到这个目的可以依附于任何一派政治阵营。在他会见丁关根期间，默多克在一次鸡尾酒会上遇到了星空卫视的经理邓文迪。默多克六十五岁。邓文迪二十七，高个子，细身段，聪明，精力充沛，积极进取。文迪开始作为默多克在中国访问的翻译，但也不完全是为公。1998年5月，默多克和太太安娜离婚，他和文迪的关系公开了。

文迪向默多克灌输了很多有关中国的知识。她向他解释中国官员的思考方式和做事动机。默多克开始把她的观点向新闻集团的管理层转述，后者称其为“文迪主义”。在默多克的生命中，文迪是他此时的最佳拍档。她和他有着一样的进取心和对交易的热爱。她并不想让他慢下脚步准备退休。她想和他一道去征服世界。而且她和默多克一样每条血管里都流淌着机会主义的血液。她是广州一家国营工厂厂长的女儿，先是和一位在华工作的已结了婚的美国经理交往，并和他有过一段短暂的婚姻，得到了能在美国永久居住的“绿卡”。然后她进入耶鲁大学学习，拿到了MBA学位。她在香港星空卫视实习，并最终成为全职雇员，负责在中国有线电视网络上推广星空卫视的音乐频道。1999年6月，默多克和文迪在他纽约港的游艇上举行了婚礼。文迪从公司辞去了工作，但她依然是默多克在中国的大使。

随着默多克对中国人的态度发生转变，中国人对他的态度也转变了。从伦敦讲话中惊醒过来中国政府开始收集大量有关默多克的材料。起先，官员们满以为他会花费数十亿美元强行进入中国。他们怀疑他和中央情报局有关系，想利用卫星技术动摇中国政府。他们关注他的一举一动。有一次丁关根甚至向一名新闻集团的经理吹嘘默多克和文迪刚刚发展起来的关系，他说：“我们甚至知道他们两个在酒店里的事情。”

毫无疑问，随着中国人对默多克了解越多，他们就越钦佩和理解他。很快他们就认定默多克和中国大亨们一模一样。默多克在全球控股和交叉控股的公司结构繁琐复杂、扑朔迷离，使得他在税务监管和政策监管的空隙间辗转腾挪，而这也正是教会中国如何做生意的海外华人大亨们的标准做法。新闻集团的管理架构也非常熟悉。一名中国官员对默多克幅员辽阔的帝国如何治理倍感困惑，他曾经问一名新闻集团的经理给他画一张公司的管理架构图。这名经理画了一个大圈，中间有一个小圈。

“中间的是鲁珀特，”这名经理说道：“外面的这个大圈都是各项业务的负责人。默多克个人控制着一切。”默多克的孩子们在各行业中担任关键岗位，中国大亨的模式完成了。

中国人还了解到默多克的保守主义止步于生意。的确，默多克在华盛顿和纽特金里奇和共和党右翼关系密切，他的《纽约邮报》帮助像鲁道夫朱廉尼这样的共和党开拓政治生涯。但是它也支持像艾德科赫这样的民主党，而他在英国的朋友覆盖了所有的政治党派，这样无论谁上台，他都能与当局有密切的关系。

他还非常的不屈不挠，这也是中国人所敬重的。丁关根曾命令国务院新闻办用各种各样的低层次会面搪塞默多克，并阻止他与高层领导人的直接对话。但是通过澳大利亚外交人员，默多克在1997年7月以当时的副总理朱镕基访问澳大利亚的借口见到了朱镕基。“我听说你为了能在美国经营电视网络而入了美国籍，”朱镕基说：“你愿意为了进入中国的电视行业而成为中国公民么？”默多克的自尊心受到了伤害。但他很快就加入到朱镕基的这个小笑话带来的哄堂大笑之中。

中国可以容纳默多克。如果他答应某些条件，这就会发生。和时代华纳的CEO Gerald Levin这样的国际媒体巨头合作起来就太令人失望了。Levin花了大量的时间和江泽民主席建立了非常良好的个人关系，但是他控制不住公司的新闻业务。无论江泽民和Lenvi之间有多么友好，CNN和时代周刊依然在写令中国领导人恼火的文章。

默多克终于在1998年12月10日见到了最高领导人，江泽民。这次会晤在中国成了头条新闻。新华社说江泽民“对世界传媒大王鲁珀特默多克在客观报道中国并与中国媒体在过去两年中的合作的努力表示赞赏。”默多克得以有机会面对面地向中国领导人讲述他自己的故事，双方可谓眉来对眼去，独裁遇专制。

从威胁到导师

默多克从一个威胁变成了一名导师。中国从默多克那里学到的第一课：控制通路。为了保证对华播送的CNN、HBO和其它外国电视频道只能进入被授权的酒店宾馆以及外国人或中国精英的住所，宣传部门要求所有进入中国的外国节目必须经由一枚指定的中国卫星播送。这种把所有信号整合转播的做法使得共产党审查部门能够二十四小时监视所有的播送节目，一旦主管部门不喜欢CNN或其它外国频道上的节目，他们就可以立刻切断信号。中央电视台也开办了十几个国内专业频道，从体育到经济新闻到少儿节目，并且要求所有中国新建有线网络播放这些节目。几年之内，中国公民就能看到几十套电视节目。政府竭尽全力满足电视观众排挤外国广播公司。在整个过程中，默多克提供了相当有用的帮助。他出资让一队又一队的中国官员和电视台经理访问他在美国和欧洲的电视公司。默多克向他们展示如何通过卫星技术保持控制。正是由于默多克对亚洲卫星的通路控制才使得刘长乐找上门来。

刘长乐1951年生于上海。他的父母是随军来到此地的政府官员。1953年，他的家人移居北京。他的父亲是一名受过良好教育的文化人，最终升到了共产党组织部的高层，这个部门挑选并指派全国的领导干部。在文化大革命期间，刘长乐被送到农村劳动。但是没过一年，他的父亲就利用自己的关系为刘长乐在军队中找到了一个位置，远离是非。1979年，当中国和越南卷入一系列残酷的边境战争时，刘长乐被分配到中国中央广播电台，在这家垄断的全国性广播单位中，刘长乐思维敏捷、口齿伶俐，有着很强的直播解说能力。80年代中期他进入北京广播学院进行专业深造，他发现自己的一些广播节目成了教学的典范。

1988年，刘长乐升任上校，负责中国电台上所有的军事新闻报道。虽然他热爱广播事业，刘长乐还想获得更多的经验，也想赚更多的钱。利用其家庭和军队里的关系，刘长乐赢得了到中石化工作的机会，这是一家庞大的国营石油公司。他在1990年被派到新加坡负责政府石油贸易工作，与此同时，默多克正在竭力维护自己的新闻集团避免破产。在新加坡，刘长乐开始了他自己与中国的石油贸易业务，并把在石油生意中赚来的钱投入到北京的房地产项目。

看到新加坡严格控制的媒体行业，刘长乐开始考虑重返他的最爱：广播。他意识到有机会提供高质量的娱乐节目和丰富的新闻资讯，同时承担复杂的政府宣传工作，公开讨论问题，它从一个高效而高尚的政府的观点出发努力去解决问题。当时的刘长乐并不知道他已经找到了中国电视的未来之路。他还发现外部世界对中国的看法主要来自西方媒体。而中央电视台为海外市场准备的节目宣传味道太浓，已经失去了可信度。和他的同龄人一样，刘长乐也希望看到中国的现代化，赶上其它国家，赢得国际社会的尊重。他潜心佛教，不是为了寻找信仰，而是要理解中国传统哲学和文化的核心。

大约在1993年，当默多克准备接手星空卫视的时候，刘长乐开始想办法在中国以外创办一家华语电视台。他的目标是这家电视台将面向全球华人，并且通过卫星将信号发送给中国内地。当时，唯一能够覆盖他的目标观众的卫星是亚洲一号，但是这颗卫星已经预订满了。1994年，刘长乐听说蒙古国家电视台准备放弃它在卫星上租用的转发器。而作为卫星的最大租户，星空卫视对转发器有优先取舍权。

刘长乐为卫星转发器的问题找到了星空卫视。星空的经理们见识过排着队找上门来的中国企业家，都愿意提供他们的特殊关系帮默多克摆脱在中国的困境。但是刘长乐和他们不同。他要建立自己的频道。他的计划让星空卫视CEO Gary Davey颇感烦恼，他担心刘长乐的频道会与星空卫视现有的两个华语频道竞争。但是星空的经理们也意识到刘长乐非常了解中国的传媒行业和监管政策。而且他对中国的政治有着非常敏感的嗅觉。刘长乐和默多克开始了直接的对话。这两人非常相像，所以都很轻松但也保持着一份警觉。他们都喜欢吃辣的，做生意喜欢冒险，并且愿意为了长远目标放弃短期利益。但是他们都喜欢控制。谁都不会当二把手。

刘长乐想要控制默多克在中国的所有联系，但是默多克心知肚明。他会一边和刘长乐成立合资电视台，让刘长乐帮助他摆脱目前星空卫视的困境，同时他也会为了星空卫视频道在中国的未来继续独立奋斗。和刘长乐的合作看上去是一次好机会，但是默多克很清楚，不能把自己所有的鸡蛋都放到别人的篮子里。

在谈判中，默多克遇到了他的对手。刘长乐在控制问题上绝对不会让半步，而且他有中国政府官员撑腰。最后，他说服默多克把星空电影台和星空华语频道无偿注入合资公司。在这之后，他们再各出一半。最后的合资公司中有45%股权属于刘长乐，45%属于默多克，还有10%属于中央电视台在香港的一家公司。2000年，凤凰台在香港GEM股市上市，央视公司的股份转让给了中国银行，公司还有15%的流通股。

凤凰台的启动花费了大量的精力，而且很大程度依赖于刘长乐在中国的关系网。他不屈不挠地做新闻办的工作，向每个愿意听的人兜售他的论点。由他和默多克成立的合资卫视台将有两个目的：他将在中国控制默多克，同时利用默多克在全球的资源将凤凰台推广到美国、欧洲和亚洲的有线电视网。刘长乐承诺凤凰台将是一个可靠的、负责任的面向全世界的“中国的声音”。作为交换，中国政府将无视凤凰台在中国“灰色市场”的播放。

刘长乐还颇费周折地说服了中央电视台，他对央视来说并不是一个提供新节目的竞争对手。他费尽心思和无聊、气馁的央视编辑和制片们建立了关系，承诺和他们联合制作盈利可观的电视节目，还提供了大量的出国机会。

【版权声明：文章所有的版权，归于作者本人和有关出版社。本翻译仅为个人兴趣，供大家阅读交流，有兴趣的可以阅读原著，如果发现有翻译不准确或者错误，欢迎指正。任何商业媒体，不得转载。个人转载，请与我联系。 ——乱翻书】

前一节 | 回目录 | 下一节