采用USP让你的企业别具一格

这七条建议将为你打造与众不同的营销主张，有助于你在激烈的竞争中乱中取胜。

有些世上最成功的企业，都因为强调自身独一无二的特性而声名鹊起。联邦快递（FedEx）通过担保任何包裹都可隔夜送至目的地而深入人心。多米诺匹萨（Domino's Pizza）就曾承诺刚做好的匹萨将在三十分钟左右送达。Burger King（美国快餐连锁巨头）让你“用你的方式享受它”。

企业都得靠这种独一无二的营销主张（USP）脱颖而出。你能吸引到潜在顾客，你的企业也将在竞争对手中鹤立鸡群。这还有助于你避免因单独的价格战而引起的灾难性急剧下滑；因此，你不仅能赚取足以维持基本运营的最低收入，还将获得广阔的利润空间。

以我的牙医为例吧。他的挑战不只是突出自己，更重要的是将自己的服务卖给患者。他在一家高级乡村俱乐部开办了自己的诊所，并给予患者全新的治疗体验，从而一鸣惊人。

在该诊所的休息室内，有一台价值5000美元的咖啡机，银盘中摆着用18种上等骨灰瓷冲泡的茶点以及无糖烤松饼，你几乎闻不到什么医药味。伴着“私人护理专员”的亲切问候，患者们被引入门上贴有他们名字和照片的治疗室中；他们可以自由挑选DVD，戴着耳机收看电视，此外还为患者配有一台用以表达其疼痛感受的蜂鸣器。

界定你的USP

可将USP想像成你的独门调料——通过使用这种特殊成分，你的企业才不致沦为毫无特色可言的公司。它应当确切地独一无二。它能攫取人们的注意力。它不易被复制。它还能给你的顾客带来实实在在的好处。

有些USP简直是不可思议。例如，草药公司Airborne就在包装盒上旗帜鲜明的宣称，它由一位二年级教师所发明。没有任何其它公司敢提出这样的主张；它赢得了人们的好感，而且很快就将自己的产品与其它草药区别开来。

大部分USP都很难得出。如果你是一位锁匠、床垫商或企业培训师，什么能让在你在所属行业内显得与众不同呢？这里有些建议，可以帮助你解答这一问题。

1、分析竞争态势。他们擅长做什么？他们的不足又在何处？有什么是你能提供但他们却做不到的呢？与你相比，他们在哪些方面更在行？寻找市场突破口，这将有助于你定位你的利基群体。

2、找准突破口。你可以是本地唯一一家拥有坐台设计师的珠宝店。或者，你是一名聘有专业写手（为顾客撰写留言）的花商。或者，你可以是一家提供有特殊的24周认证项目（24-week certificate program）的西饼学校。又或者，你是一位个人理念已经被财富100强公司所贯彻的管理顾问。如果你能作如是宣言，你就拥有了一个能使你傲然挺立的USP。

3、如果你没有任何独特之处（许多创业型公司皆是如此），不妨创造一个。我的牙医就是这么干的。而且，在企业发展壮大的过程中，不要害怕改变你的主张。我所知的就有一家网站设计公司，起初它声称自己也提供SEO之类的互联网营销服务。随着时间的流逝，它开始朝网络内容管理专家转型，并随之更新了它的USP。

4、认清消费者的痛处。在其他所有人都失败的情况下，收集你所在产业的主要消费者意见，设计出一种足以抚慰他们的USP。举例来说，如果你是地毯清洁器生产商，你可以提供应急检修服务或自助应急机制，这样便可解除消费者的担忧，并打造你的品牌。

5、提供担保。再说一遍，你应专注于如何提供一种服务体系，以消解消费者的普遍忧虑。我曾帮助过一名铅管品承包商写担保书，我们承诺水管工人将在预定的十五分钟内赶到，刚开始还可提供一小时的免费服务；我们的工人将着西装革履出现，并会使房子比他们抵达时更干净。我们的目标是：洗刷水管工人迟到和脏乱的坏名声，并扭转其令人尴尬的口碑。

6、要明确而具体。Baskin-Robbins（美国31冰淇淋）曾鼓吹它的31种风味，甚至将“31”列入了企业标识。Wonder Bread过去曾拿“以12种方式帮助你强健骨骼”作为USP。可能你是一家每天24小时都有电话打进来的暖气公司，或者是生产多达142种装饰品的制造企业，或者是拥有56种器械的健身馆。如果你拥有这些数字，炫出来吧。

7、永远不要说你无法履行。我在上面所提到过的那位承包商建立了一系列担保实施制度，包括员工培训、奖励和统一制服。必须确保你可以履行承诺，否则你的任何USP都将无济于事。

一旦你确立了USP，你要做的是将其浓缩为寥寥数语，然后通过每一个可用到的触点（touchpoint）进行宣传——从你的黄页广告到信笺上方的印刷文字，还可通过你的网站、商标、销售热线或其它途径进行间接推广。

可以这样想：什么在促使你选择某家服装店或某位营造商呢？又是什么让你将目标转移至另一家公司呢？他们的非凡之处在于界定了他们的USP，并成功地将其广而告之。随便翻翻他们的小册子都能看到。你会被他们所吸引——钱也随之流入他们的口袋——以更快的速度。