《下一代媒体：大变革》之四 用户生成型内容与第二人生

“游戏变革者，”据 John Rendon，全球性战略交流咨询公司Rendon集团总裁，“是用户生成型内容。”这种现象是无线电发明以来，交流领域最具变革性的创新。在大部分现有商业机构看来，互联网为产品营销提供了新渠道，但就这一点，至少它并未从根本上改变他们的运营方式。

互联网的初始讨论及其影响正日益清晰，无论如何，网络与先前媒体在许多方面都有基础性差异。然而事实上，所有现存大众传媒都被相当小的专业制作者团体所集中控制，他们精于告知和娱乐大众，然而互联网从根本上将生产方式交给了每个用户。任何访问互联网的用户，只要愿意遵守少许简易、开放的协议（如TCP/IP），从理论上讲，即可面向网络上的其他任何人创建和发布可用内容。

结果，作为一种分散建构，互联网瓦解了生产者和消费者之间的差别。此外，由于几乎所有数字内容成本的持续下降，在线生产内容的所需工具成本也变得如此低廉，以致于成百上千万的个人都有能力支付。

正如耶鲁大学教授Yochai Benkler所言，互联网不只是一种媒体（那是说，一种内容发布渠道），而是一个平台，它促使作为消费者的成百上千万的个人变成内容生产者。与其它媒体不同，互联网不属于任何人，也没有人能够控制它。这个“平台”，Benkler说道，是“一种技术和组织关系，通过它，社会能以互动作用达成某个特定目的。”事实上，一些互联网领域最成功的企业，都是通过开发和发布支持个人创建自制内容的平台，而取得成功。

纵观互联网领域那些最具特色的成功案例，其秘诀都是以一种令人惊奇的有效方式，促使人们在协作和自主的基础上共事。

第二人生

Neal Stephenson于1992年出版的科幻小说《雪崩》（Snow Crash）里，一位失业的比萨饼送货员是虚拟网络实境（Metaverse,）中的英雄，那里是电脑空间的天下。但这个送货员在真实世界的日常生活平凡且沉闷，他在虚拟世界中的冒险都颇富戏剧性。

事实上，很早开始，虚拟在线世界就是互联网的一部分。在2006年3月，当林登实验室第二人生中的虚拟角色出现在《商业周刊》（Business Week）封面时，即标志着虚拟世界走向成熟。诞生于2003年的第二人生，是一个复杂的三维世界，它被高度精细的角色所占据。但根据林登实验室的首席技术官Cory Ondrejka所言，第二人生的成功秘密并不是它的逼真环境，而在于它使用户有能力创建和控制第二人生的许多内容。至少有70%的第二人生参与者也是内容创造者。

不同于维基百科，第二人生是一个营利性商业产物。林登实验室以向“居民们”出售其虚拟世界里的虚拟“土地”来赚钱。这家公司向用户收取月租以控制特定数量的土地，并供给创造各种建筑所需的工具。用户也可创造几乎无限种类的虚拟物品——衣服、珠宝、艺术品——它们归创造者所有，还可使用第二人生的虚拟货币林登币（$L）实现购买与出售。（根据其用途，所有者会得到一个特定数量的林登币，通过在线交易他们可积聚更多的钱。）

第二人生已发展为一个活跃经济体，它建立在用户间成百上千万的月度交易额之上。通过公开交易所，林登币也可自由兑换为美元。成为《商业周刊》封面人物的虚拟角色Anshe Chung（在现实中，她是一名华裔德国语言教师），在第二人生里经营着一个虚拟房地产开发公司，如今他在中国武汉聘请了10名全职雇员。另一个参与者，澳大利亚的Nathan Keir，在第二人生中创建了一款名为Tringo的游戏；它被证明是如此地流行，以致于他将其授权给一名游戏发行人；他们还计划开发该游戏的电视游戏机版本。但是，许多第二人生的用户生成型内容都是自由发布，而非出售。林登实验室的Cory Ondrejka称，第二人生中大约40%的全部内容皆可免费复制。

随着第二人生的成长，它已吸引到许多真实世界里的公司和机构的关注。这些组织中，有些试图通过第二人生提升他们的品牌，如阿迪达斯（Adidas）、锐步(Reebok)、MTV、索尼（Sony）、Sun公司的微系统、喜达屋酒店（Starwood Hotels）、丰田汽车（Toyota）以及富国银行（Wells Fargo）。服装制造商American Apparel在第二人生里开了一家店铺，它被用来出售虚拟服饰。尼桑（Nissan）也出台了一项营销计划，那就是允许角色们在虚拟世界里驾驶他们的虚拟汽车。IBM公司购买了第二人生中的十个岛屿，希冀为遍布全球的员工提供一个会面与分享意见的新方式。IBM还与Sears和Circuit City两家公司达成了为其建立虚拟商店的协议。传统媒体已注意到这种趋势，路透社（Reuters）也在第二人生设立了一家新闻社，还指派了一名报导第二人生事件的全职通讯员。