MySpace一代

译者：这是篇老文了（2005年12月）。但今天读来，仍旧有助于深刻理解社会化网络的内涵。有助于理解社会化网络商业化的机理。“年龄大一些的人们为了某一项任务而来去匆匆，而亚当斯和她的社交圈则如同像网下一样，在网上进行交际。"这句话概括了MySpace一代对互联网和社会化网络使用的新模式。

他们在网上生活，在网上购物，在网上游戏，他们的影响力在不断壮大。

Toadies乐队要解散了！四年前，阿曼达•亚当斯(Amanda Adams)刚刚16岁。一个上学的晚上，她从德克萨斯州的普莱诺郊区驱车到达拉斯，去听这个当地摇滚乐队的最后的两小时的告别演唱，这个乐队的唱片集1995年在全国大获成功。“当时我泪流满面，”她回忆说，声音中带着一点德克萨斯口音。接下来的那个漫长的夏季里，亚当斯天天上网寻求安慰，在搜索引擎Google网站上反复输入乐队主唱的名字，直到这个主唱组建的新乐队突然出现。她在Buzz-Oven.com网站－－一个达拉斯青少年的社交网站上，找到了这个新乐队。

亚当斯立刻加入了Buzz-Oven.com网站上，在网站上贴出自己的网络自画像（一头黑发扎在脑后，舌头伸出，镜头前呆呆的眼睛），还列出了她最喜欢的音乐，这样她就可以与其他Toadies歌迷交流了。很快她开始参加在Buzz-Oven.com网站位于达拉斯市中心的顶楼办公室里举行的两周一次的聚会，帮助这个网站的其他Buzz迷从马拉松式的乐队竞选中选择他们最喜欢的组合。（Buzz-0ven.com对获胜乐队进行推广。） 在她的Frisco高中里，在购物中心和音乐厅里，她发放免费的Buzz-Oven的CD样品，样品上都贴着可口可乐公司大大的标志 ，可口可乐公司希望通过赞助这个网站来影响更多的年轻人。亚当斯还带着自己的几十个朋友去参加Buzz-Oven.com每隔几个月举行的音乐会。“太酷了，它让我自豪。”亚当斯说道，现在已经20岁的她还是一个活跃的Buzz迷。

现在，亚当斯正在丹敦的北德克萨斯大学上三年级，她在网上的时间比以前更多了。就拿前不久前的一个周六来说吧，晚上七点钟，她刚刚费劲地完成了广告管理课程的网上测验,（几分钟以前，她的同学在学校留言板上写道，这个测验“完全失去控制了”。）接着便登录了一个朋友在MySpace.com上的博客，查出当天晚上的派对在哪里举行，然后就通过即时通讯软件（IM）与几个好友商量晚上的计划。

年轻人、乐队和可口可乐

与此同时，亚当斯的男友通过即时通讯软件（IM）发给她一个零售店的链接，她可以从中了解他新买的电脑，两人开始在网上聊天。她还在网上为Buzz-Oven.com的下场音乐会在她的朋友们的 MySpace档案页面上张贴广告，并更新自己在Xanga.com上的博客，Xanga.com是亚当斯主要用于张贴照片的社交网站。亚当斯卧室里的电视调到TBS频道，这个频道在重播《老友记》和《辛菲尔德》等电视剧，但音量一直调到最低，因为她同时还要通过电脑扬声器听iTunes。一边做着这些，亚当斯还一边与她的室友、二十岁的卡丽•克拉克聊天。卡丽也正通过一台笔记本电脑做与她同样的事情。

你刚才看到的就是可以称之为“网上一代”的世界。在网上，做一个Buzz迷，是亚当斯和达拉斯地区3000多年轻人的生活方式，也是全美国数百万年轻人的生活方式。社会化网络正日益成为他们的媒介。今天的十几、二十来岁的年轻人是第一批伴着网络成长并且技术娴熟的人，他们纷纷拥上Buzz-Oven这类网站来确立自己的社会身份。这里你可以得到一张进入嬉皮音乐世界的入场券，在线下值很多钱的！当你在感情上遭受挫折并需要朋友抚慰时，你可以在这里找到朋友；当你做微积分作业需要有人指导时，你可以在这里找到老师；你也可以在这里知道大家去参加的派对地址。对于像可口可乐这样的大品牌来说，这些网站提供了一个直接通道，通向这些热烈但多变的年轻人。
　
在这些虚拟空间中，最出色的要算MySpace.com了。自今年1月份（译者：2005年）以来，其会员人数几乎增长了三倍，达到四千万会员。沉迷于这个网站的青少年非常多，根据网络调查公司 Nielsen//NetRatings的统计，就网页点击率而言，10月份MySpace在美国整个互联网中排第15位。还有数以百万计的年轻人挂在其他新出现的网站上，如大学生交流社区Facebook.com，共享博客聚集的Xanga.com。大约有300多个次级的小网站，如Buzz-Oven, Classface.com, 和 Photobucket.com，它们往往较大网站的一部分，或与之合作。

虽然这些网站还处在发展初期，但专家们认为，它们已经创造了新型的社交行为，使虚拟世界和真实世界之间的界限趋向模糊。实际上，如今的年轻一代基本上都无视这种差别。大多数成年人把网络作为日常生活的补充，他们通过网络获取信息、买书或送花、交换公寓，或者与其他人分享对宠物、意见或戏剧的喜好。但他们的社交生活主要还是植根于传统的电话和面对面的交流。

相反，MySpace一代同时自由自在地生活在两个世界中。美国中上阶层家庭的年轻人越来越多地把社交网络当作虚拟社区中心，会不时地进去待一会儿甚至几个小时。年龄大一些的人们为了某一项任务而来去匆匆，而亚当斯和她的社交圈则如同像网下一样，在网上进行交际。这大约与年轻人上网更自如有关： 根据Pew Internet & American Life Project的统计，在12至17岁的青少年中，使用互联网的占到87%，而成年人中的这个比例为2/3。

年轻人还同时使用许多种媒体。根据Kaiser Family Foundation的最新调查，15到18岁的年轻人平均每天用于看电视、打游戏、上网的时间是6个半小时。其中四分之一的时间，他们同时进行多项任务。变化最大的是：计算机使用活动如社会化网络，剧涨到接近2000年的3倍，达到平均每天1小时22分钟。

除了过度分心这一恼人的副作用之外，对于这些未成年人和他们的开放的网上生活有一些真正的危险。在最近的几个案子中，罪犯通过网络将孩子诱入危险的、真实生活的环境中。而父母们也正在关注孩子们的新世界。

昙花一现

同时，由于这些网站的爆炸式增长，各大公司也在垂涎这一领域。迄今为止，新闻集团(NWS )首席执行官鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)已经投资十三亿美元收购网站来涉足这个诱人的市场，七月份仅收购MySpace的母公司Intermix Media就花了5.8亿美元。一批硅谷风险投资商如Accel合伙公司（Accel Partners）和红点投资（Redpoint Ventures）也向Facebook和其他社交网络投资数百万美元。现在还不清楚这是不是.com时代的重演, 现有公司和投资商投入巨额的启动资金却没有可行的商业模式。Facebook刚刚成立一年，由一个即将毕业的哈佛大学生经营，有50名员工和风险投资，只是没有赢利。

而可口可乐、苹果和宝洁等消费品企业则投入相对较少的资金，尝试通过网络推销产品，同时在通常难以触及的青少年当中宣传自己的品牌。但迄今为止，尚无固定的成功模式，有一部分原因是这些公司难以进入年轻人的网络。尽管可口可乐、索尼数字和苹果电脑在MySpace、 Buzz-Oven和其他网站上获得一定成功，但宝洁公司曾试图围绕一款体嗅去处喷雾产品建立一个独立的网络，但到目前为止却进展不顺。

无论如何，许多青少年网络逐渐消失。像昙花一现乐队的“巴哈人”（他们唯一热卖的单曲是“谁把狗放出来的？”）和去年流行的的”返璞裙装”款式，他们蒸发的速度和出现的速度一样快。但是，如果这些消费产品公司能领会到怎样和这些年轻人以他们的“腔调”进行交流，这些年轻人在网下可能会使用这些品牌。大公司们应该开发这一新兴媒体，因为网络能“人对人”地传播营销信息，“这更加可信，”宾夕法尼亚大学沃顿学院的营销教授戴维•里奇•贝尔这样说。

尽管如此，到目前为止，营销人员还很少能从无到有创造这样的社会化网络。相反，从已有的网络中寻找切入点更为可行。为了理解此类网络是怎样兴起的，笔者和Buzz-Oven网站的创始人亚丁•霍尔特(Aden Holt)一起在达拉斯市中心的潜水吧－－ Meridian Room吃了个蓝纹奶酪汉堡。身高6英尺9英寸，眼睛一蓝一褐，一头蓬松的浓密红发的霍尔特是当地音乐活动的公众人物。他在大学四年级时创立了自己的一家唱片公司，很快就将他的业余爱好转为音乐推广人的事业，并在随后的10年内推出了27张唱片。
 
2000年，随着互联网的普及，霍尔特创办了Buzz-Oven网站，以此作为推销音乐会门票的新手段。他的经营计划十分简单。首先，他制作当地乐队的音乐试听CD。像亚当斯这样的热心的Buzz迷会主动分发这些免费CD，在网上围绕音乐会展开讨论，在学校浴室、当地音乐商店和电线杆上张贴海报。然后，霍尔特再组织乐队现场演出。每拉到一名歌迷，乐队会付他十美元。不过，如果想实施该计划，他需要制作免费试听CD的资金。霍尔特的一支乐队后来参加了可口可乐公司赞助的演出。问了一圈，他找到了该公司在达拉斯的营销办事处，一次次地打电话约谈，但可口可乐公司的人一连数周都没有给他答复。

一次一次地努力后，最后对方答应他只做简短的面谈。花了大量的时间练习如何去销售他的计划后，在面谈中霍尔特一口气谈出了自己的想法：通过社会化网络开展销售尽管还是一种尝试，但是，通过口口相传来打入青少年当中，投入少量资金进行尝试是值得的。可口可乐公司的销售代表朱莉•鲍耶尔(Julie Bowyer)认为这个想法可行，另外，与可口可乐常规的数百万的宣传资金相比，霍尔特要求的金额很小。于是，她当场给了他一张支票。

深度联系

 
2001年，本•劳森(Ben Lawson)成为可口可乐公司驻达拉斯销售办事处的负责人。当时，Buzz-Oven已经迅速成长为达拉斯地区众多青少年登录聊天和进行网上及网下社交活动的联系纽带。作为两个十几岁孩子的中年父亲，劳森本人花了不少时间研究怎样才能最有效地对亚当斯这样的年轻人施加影响。正如20岁的迈克•齐默清楚地说：“年轻人不会因为看到杂志广告就购买某种商品。他们之所以购买某件东西，是因为有哥们劝他们去买。”劳森深谙此理。

劳森最推崇Buzz-Oven的一点在于：这个网站深深融入了青少年的生活。当然，网络只能触及少部分人。但是，Buzz迷们创建了一个可靠的群体，而可口可乐公司作为这个群体的一员被接纳。在前不久的一次晚宴上，创始人霍尔特问几个Buzz迷对可口可乐公司的看法。“我不知道他们是否关心音乐或只是想将可口可乐的名字放在上面，但我知道他们确实对音乐提供了帮助，”19岁的迈克尔•亨利说。“我知道他们在乎我们，他们认为我们做的事很酷”20岁的米歇尔•巴尔说。埃斯•亚当斯说：“他们让我们做自己的事，他们不来审查我们做什么。”

劳森认为，这可是营销人员最喜欢听到的话了，特别是可口可乐一年仅支付给Buzz-Oven不到7万美元。10月底，霍尔特和可口可乐签了一份合同，帮助他在2月份推广Buzz-Oven 的奥斯汀站点。合同金额保密，但他说这足以制作10000张CD，进行3到4个月的街头推广，印制50000张传单，再加上一些广播和报纸广告及网站宣传。同时，霍尔特正在和其他品牌建立联系，如《达拉斯观察家》报和麦当劳在Chipotle的分店，它为网站宣传活动的志愿者们提供免费食物。霍尔特说，从门票销售中的赢利很少，但正在增长。
 
不久前，庞然大物MySpace也同样不起眼。身为加州Santa Monica学电影专业的音乐人汤姆•安德森(Tom Anderson)与前Xdrive公司从事营销工作的克里斯•德沃尔夫(Chris DeWolfe)联手创建了这个网站：音乐人可以把自己的作品贴在网站上，供歌迷试听并评论。安德森了解音乐和电影，德沃尔夫了解互联网业务。安德森说服自己在好莱坞的朋友－－音乐人、模特和演员加入他的网上社区。很快，消息传播开来，一年以后，从好莱坞小天后希拉瑞•达芙（Hilary Duff）到德州的普拉诺小天后亚当斯，大家都有了一个账号。

MySpace正在愈演愈烈，该网站在10月份的登录会员达到了两千万。MySpace现在吸引了如此之多的流量，以至10月整个互联网10%的线上广告来自MySpace。这更加令人吃惊，因为MySpace不允许那些普遍存在的会阻滞浏览的自动弹出广告，少的多的监控你的浏览内容并发送弹出广告的恶意插件。实际上，广告的出现非常微妙，让孩子们难以将广告和内容区分。安德森说：“这正是我们的用户所希望的。”
 
由于MySpace的爆炸式增长，安德森也在想尽一切办法维护赋予网站真实性的温馨氛围。当有新成员加入时，汤姆会第一个成为其好友，并邀请对方给自己发信息。如果这名新成员真的发了信息，那么就会很快收到回信，回信的人也许是安德森本人，也许是占网站165名员工四分之一的客户服务人员。问到亚当斯她对MySpace最近被新闻集团收购的看法时，她说她并不因为“汤姆”出售MySpace而责备他，换作她也会这样做。她用这么轻松随便的口吻谈论安德森，好像安德森是她已经相识多年的朋友，而不是MySpace的创始人。

这也是默多克为什么宣布不会剥夺安德森和德沃尔夫对MySpace的创造性的控制。相反，新闻集团的资源会帮助他们完成MySpace的新设想。这个月较早些时候，他们创立了自己的唱片品牌。两人说，在今后的几个月里，公司会建立一个电影制作部和一个卫星广播电台。三月份前，他们还希望进军无线通讯领域，甚至可能建立一个手机通信公司，与Virgin移动电话公司或Sprint Nextel's Boost公司相抗衡。德沃尔夫说：“我们想要成为一种生活方式的品牌。”

事实证明，网络及其广告如果能给青年人特别想要的东西，它就能腾飞。去年春天，Facebook的创始人马克•朱克博格(Mark Zuckerberg)注意到大学生们创建了以“苹果学生”之类名称命名的小组，来交流怎样使用他们的Mac电脑的信息。于是，他问苹果公司是否愿意组建一个官方小组。现在，苹果公司赞助该小组，当然，费用不便透漏。通过这个小组，苹果公司在每周的竞赛中发放苹果iPod Shuffle，发布产品声明，并提供其学生优惠计划的链接。

这个创意很好，Facebook开始帮助任何希望创建小组的人。今天，有超过十几个以上的小组，包括由维多利亚的秘密（Victoria's Secret 女内衣品牌）和艺电公司（Electronic Arts）等广告商赞助的小组。朱克博格意识到：大学生们更愿意接受苹果用户小组，而不是传统的条幅广告，他希望最终逐渐停止这些条幅广告。他的另一个创新是：针对某特定大学学生的广告，这是当地餐馆或旅行社做广告的方式，名称叫作“Facebook 公告”。它是全部自动化的，任何人都可以到Facebook上做广告，一天支付14美元。

闪光与失败

尽管如此，社会化网络与这些公司的关系并不稳定。比如说，去年Buzz-Oven几乎偏离了发展轨迹。那时，一个叫作“Flickerstick”的乐队想在网站上发布一首名称为《毒瘾青年》（Teenage Dope Fiend）的歌。霍尔特告诉Buzz迷：“你们不能用那首歌。那样的话，我就是在鼓励青少年去尝试吸毒。”用户们同意了霍尔特的观点，几个Buzz迷说服了这个乐队提供了另一首不同的歌。但是，这种潜在的冲突还是存在，霍尔特承认，Buzz-Oven的合作赞助商们可能会因此而停止合作。

其他网络创始人遇到像霍尔特这样的问题时，则通过寻求用户的建议来处理此类冲突。Xanga网站的创始人之一约翰•希勒(John Hiler)抵制像间谍软件或弹出广告那样的烦人的广告形式，只出售传统的条幅广告。但最近，广告商要求网站提供更多的空间给他们发布更大的广告，希勒就把问题交给了网站的博客作者们，在网站上发布了3个新形式广告的链接。超过3000名用户发表了赞同或反对的意见，希勒选出了一个最被用户欢迎的广告形式。这样，虽然Xanga的会员已超过2100万，希勒作为网站创始人还是与会员们保持了私人联系。

到目前为止，公司广告商很少有幸创造这种与用户的信赖关系。五月份，宝洁公司（P&G）建立了一个他们希望成为社会化网络的网站，围绕它的“Sparkle”体嗅去除喷雾产品，目标人群为二十来岁的青年人。这个网站用玫瑰、香草等气味名称命名的假用户名发聊天信息。但事实上，没有人加入，没有真正用户的评论。“没有许多人们感兴趣的内容，”阿纳斯塔西娅•古德斯坦(Anastasia Goodstein)说道，她在Ypulse.com网站上撰文论述了消费产品公司与MySpace一代的兴趣交叉点。宝洁公司承认，这个网站是一次尝试，更加成功的方法是在MySpace.com中建立与体嗅去除产品相关的网络。
 
对这些网络最基本的威胁是用户的反复无常，毕竟他们大部分还是孩子。就拿Friendster网站来说，它是第一个引起全国关注的社会化网站。这个网站在2003年爆发，用户从几千人一举飚升到近2000万。但是好景不长，这个网站发展缓慢，引起用户的挫折感，趋向于垮台。它不能提供诸如音乐、留言板、分类信息、博客等服务，于是当MySpace出现的时候，很多人便转投到它的门下。尽管Friendster网站一直通过增加新的功能来采取措施来拉回用户，但是去年10月，网站的点击量只有94.2万次，而同期的MySpace点击量却达到了2060万次。

这就是趋势和流行令人捉摸不定的本性，它给网站造成了或大或小的挑战。去年，当Buzz迷们发现在MySpace上可以做更酷的事情，从博客到音乐，有更好的档案选项，MySpace成为小网站Buzz-Oven的威胁，Buzz-Oven网站的留言板流量降到很低。为了停止出血，霍尔特自己加入了MySpace并为Buzz-Oven网站建立了一个档案。现在，他的网站既独立运行，又是MySpace的子站，但还是运行不错的。大多数达拉斯的人们回来了，现在Buzz-Oven 拥有3604名MySpace的会员，比这个网站独立运行时稍微多一些。
 
即使这个方法管用，霍尔特在某种程度上面临着其他网站也会面临的接班人的问题。当他35岁时，他已经超过了他的用户们的年龄，就连那些帮助他建立网站的朋友们大多也将届而立之年，也超过了公司目标用户的年龄段。所以，霍尔特要么提高自己目标用户的年龄层，要么让更年轻的领导者取代自己。霍尔特尝试了后者，并把赌注压在了刚刚成为会员的20岁的迈克•齐默(Mike Ziemer)身上，他甚至还给了他少量的现金。
 
齐默是一个有影响的人，这意味着他可以通过介绍唱片公司和服装品牌来赚钱，一个月他能赚几百美元。他有着一头坚硬挺直的棕色头发，圆圆的脸庞非常有表现力。他在MySpace个人档案里按这样的顺序列出自己的兴趣，女孩、音乐、朋友、电影。他在MySpace上有4973名“好友”。他总是随身携带一个T-Mobile Sidekick手机，但主要用来给好友发短信、电子邮件和照片。有时他也会用它打电话，但不是很多。“我恨电话，”他说。
 
可以把齐默看作是亚丁•霍尔特2.0。和阿曼达•亚当斯一样，他也是位于丹敦的北德克萨斯大学的学生。去年从南加州搬到达拉斯后，他开始运作Third String PR网站，一个小型的Buzz-Oven，致力于将乐队带到郊区搞活动。他使用MySpace.com来推广乐队，并在网上和潜在的常参加音乐会的人聊天。齐默能让教堂的地下室装满十来岁的小孩子来听音乐会，这些孩子甚至都不够开车的年龄（译者：美国开车的年龄为16岁）。一方面，齐默崇拜霍尔特，他的公司比齐默的大，还在音乐行业有大量的关系。另一方面，齐默认为霍尔特老了。“你有没有试着通过即时消息跟霍尔特交谈过吗？”齐默说，“他还不够深入年轻人的生活。”

霍尔特想要齐默掌管Buzz－Oven的确切原因，是他认为这个年轻的企业家能掀起一股青少年的新浪潮，并能保持网站的赞助商不流失。不过，他也担心齐默缺少人际交往的技巧。而且，如果齐默对Buzz-Oven失去了耐心，他也许会告诉他的9217位虚拟好友Buzz-Oven网站不再那么酷，将霍尔特列入黑名单。在网络世界里，一个影响力很大的人会对像Buzz-Oven这样的小型网络社区产生极大的破坏性影响。

现在，这场赌博算成功。参与Buzz-Oven活动的人数在增加，如果这次奥斯汀网站的推出进展顺利，霍尔特将网站推向全美的梦想就会又进一步。不过，在社会化网络这个千变万化的世界中，他不能想当然。