西斯的营销智慧（续）病毒式传播创意的要素

原文发表时间：2005年9月27日

病毒式传播创意的要素

传播一个创意，它需要一个发送端与一个接收端。

没人会做这个“发送端”除非他：

• 懂得这个创意；


• 有意愿去传播；


• 深信传播这个创意可以给自己带来好处（如名、利和友谊），或者不传播这个主意让自己寝食难安；


• 传播这个创意带来的好处大于付出的努力

没人会做这个“接收端”除非他：

• 第一次听说后，觉得有价值进一步了解这个创意。


• 已经掌握了理解这个创意所必须的基础知识。


• 对“发送”给他们这一信息的人足够信任或尊重，因此觉得值得花时间

这也解释了为什么在线创意的传播如此迅速但通常是肤浅的。尼采的理论晦涩难懂也缺乏传播力，所以他的理论体系发展缓慢并且很少有人愿意投入时间进行研究。相反的，“买呀嘿买呀呼”这首歌曲的传播，它之所以象病毒般的广为流传是因为它容易理解，生动有趣并且易于共享。

注意创意从来不会因为对原创者来说很重要而传播。

同时也要记得，在传播一个创意的的时候有个关键要素就是它的包装“胶囊”。好的开始是成功的一半，如果这个“胶囊”可以很容易地“吞咽，味道也不坏，而且完整无损”，那么就离“好的开始”更近了一步。

但是那并不表示莫名其妙就传播开来，或随着时间才慢慢传播的创意不存在。这里，“风格”是无法量化的因素。Howard.Dean(美国衣佛蒙特州州长、民主党人，激烈反对美国出兵伊拉克)的想法在一开始就得以传播－不是因为他所倡导的移民政策带来了经济收益，而是由于前述因素。他表达这些看法的方式符合了传播者们的世界观。

传播创意的一个非常重要的环节，就是传播对象视觉因素。iPod以及引人的视觉效果在真实世界里要比那些虚幻的概念传播速度更快。也是由于这个原因，图片、笑话在网上传播速度更快。因为，非常直观就可以判断这些东西是否值得传播。

当然，大量糟糕的想法也在传播中。比如说，恐惧，它始终都是一个超级糟糕的想法，但是它比大多数的其它东西传播地都要快。这是因为传播一个想法大多不是一个经过深思熟虑的举动。它是一种下意识的在我们思维深处的反应――我们往往不会多想后果就已经做了。

编者按：“买呀嘿买呀呼”并不是这首歌的歌名，用这个名字是希望帮助大家尽快地回忆起歌曲本身。原曲名叫《Dragostea din tei》（菩提树之恋），出自于罗马尼亚的“O ZONE组合”首发的同名专辑《o-zone》。专辑里的其他歌曲也毫不逊色。