创业者圣经19 - 打广告

• 从一开始，你就可以着手在收入中分配市场投入的分额。

• 在你把自己收购之前开始做市场推广。

• 信件，电话，横幅，广告牌，甚至电视广告——它们都比你想象中的来得便宜，而你应该做的，是花钱去获得更多的现金流。

    我再重申一遍以上的三句话，就象金科玉律。

    因为广告不是烧钱，它是一种投资。是一种开销不多，但反响不俗的一种投资。

    最酷的莫过于当你将时间和金钱这两个资源充分组合利用的时候——你将获得丰厚的回报。一个持续的、统一的、精彩的市场推广，持续数个月甚至数年直到最终可以在赢利上稳操胜券。

广告营销的四个重要法则

1.在广告上有规则地花钱

    的确，广告营销会造成恐慌。它貌似很像扔骰子。你砸了钱但是啥也没捞到。你继续砸钱，还是啥也没捞到。然后，在一段时间以后，它开始有响儿了。但是，很多愣头青没有耐心并且过早放弃了做广告。

    做广告营销的方法是给整个广告项目做预算。弄清楚你的竞争对手在广告上砸了多少银子。（如果他们做的是印刷品广告可能好算一点，如果他们用的是直邮广告那要稍微麻烦一点。一个比较巧妙的办法就是去找一个跟你们没有直接竞争关系的人问问。）然后，在你的收入中划定一个至少适中的百分比，按照行业的平均水平即可，不用花过多的血本让自己肉痛。

    再然后，每个月，无论你需要还是不需要，都把这些钱花出去。在时机好的时候要砸银子，在时机不那么好的时候也要砸银子。因为做广告就像种花，你肯定不想错过任何一个开花的时刻。


2.坚持就是胜利

    在我住的地方，有个叫Steve的小伙子每周都会在当地的报纸上打广告。Steve是个修厕所的，我至今也还没有修过厕所，但是我可以跟你打赌，如果我家的厕所坏了我一定会去翻报纸找电话叫Steve来修。Steve在这样的营销方式上收入颇丰。他砸了好多钱，持续不断地推广告。我信赖Steve。我觉得既然他有那么雄厚的财力可以持续不断地打广告，那么他一定是在修厕所的活儿上干得漂亮。

    作市场的人会重点关注两个主导因素：到达率和推广频率。到达率是测算多少人看你的广告的一个衡量标准。推广频率是测算这些人多久会看你的广告的衡量标准。

    推广频率取决于目标市场。如果你在报纸上或者电视上打的是个很泛泛的广告，那么对于你所需要的目标人群来说，它会非常非常贵。我再三重申这一点。

    反过来说，你必须通过更直接的媒介去获得你的目标客户的关注。Stereo Advantage 公司，我在前面《创业者圣经6——商业模式为本》一章也提到过的，曾经在同一份报纸上推广了一个长达15年之久的主题系列广告。每到周五，这个公司都会在布法罗新闻专栏中购买三分之一版面的广告，以示他们的与众不同。你可能不会在第一时间看到它，或者在第二时间关注它，不一定在第三次就会阅读，也未必在第四次就会动心购买，但是你会对此记忆深刻，会觉得这家店办事认真并且不可能朝生暮死！


3.简洁

    你心里很清楚自己没有足够的银子去消磨。你大概也不会有那么多闲钱只是为了买个好名声。你所拥有的，是一个直白的机会。你可以成为一根烟囱，简洁明了地说明为什么客户要买你的帐。

    找五个陌生人来读你的广告。他们能明白你是干什么的吗？他们知道你的联系方式了吗？他们的利益点在哪儿？
标题是用来吸引客户阅读你的广告的邀请信——如果你的广告是一封信，一个广告大牌或者一个TV秀。如果你不能让潜在客户产生参与的意愿，他们就会把广告抛之脑后。

    一旦他们对你的广告产生兴趣了，你就必须赶紧换台到每个人都喜欢的频道：“大内密探”（做个大内密探，来发现我所有的内涵吧！你在潜在客户面前要表现得象水晶一般晶莹剔透，而接下来他们也会让人难以致信地去做一件你梦寐以求的事——主动上门，乖乖联络）。


4.测试并且估算（媒介监督）

    如果一个广告不管用，那么稍加调整并且再次投放。统计客户来电，衡量销售业绩，核查咨询内容。你对这些越了解，你的广告才会越有用。在测试环节上要做个权利欲超强的人。每个一段时间就做个媒介测试。让你的每一个广告都能获得直接的反馈。就算会在公司内引发矛盾，仍然很有必要建立一个收集市场反馈的机制。

    总而言之言而总之，你就是要开口问。没有哪门子生意是那么隐私性的不能跟你的客户挑明了讲的。带他们去吃饭喝咖啡，纯粹就是聊天也好。问问他们有没有注意到你的对手。问问他们是什么原因最终让他们走进你的店里。

    不要心太急。在你处于劣势的时候甭指望一下子就能击垮对手。在你改变营销策略的时候，你将失去之前所有挖空心思吸引过来的原有的客户。你必须重新来过。

    正如“游击营销之父”Jay Levinson所说，不要轻易替换你的广告除非你实在腻味了。也不要在客户腻味之前轻易替换掉。真要换广告，那就等到在你收钱收到腻味的时候吧！