iStockPhoto案例研究：免费社区网站如何成功商业化

译注：Stock Photography指的是存货式的，可以授权给客户使用的图片资料库。许多出版商，杂志，广告代理，电影制作人，网站设计师，视觉艺术家，室内装潢设计师，大公司的创意部门，都使用Stock Photography（下译为库存图片）来完成创意。相对于雇摄影师，使用Stock Photography省时省钱，但对于创作的控制欠缺一点。

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Nisan Gabbay的话：我很高兴地宣布，本周的案例研究第一次由一位Startup Review的读者Kempton Lam来完成。Kempton是一位专精于帮助初创公司的管理咨询师。需要更多信息，请见Kempton的背景和博客。Kempton遵循和我创建这些案例研究一样的流程，而我则充当编辑，以保证文章格式跟Startup Review的格式一致。如果你也想成为Startup Review的客座作者，请与我联系。

为什么要在Startup Review介绍（iStockphoto）?

iStockphoto既是摄影师们的在线社区，也是高质低价的库存图片的出处。截止2006年10月，iStockphoto的库存图片包括由超过23000名摄影师提供的约110万的图片。在2006年，iStockphoto有望从这个库里售出100万到120万的图片使用许可，每张单价从1美元到40美元不等。iStockphoto的成功为库存图片打开了一个新的市场，主要为买不起来自象Getty Images和Corbis那样传统高价图片的客户提供服务。它的成功吸引了Getty Images的眼球，后者于2006年2月以5000万美元现金购买了iStockphoto。
接受访问的有：Bruce Livingstone，iStockphoto的创始人及现任CEO；Patrick Lor，iStockphoto的第一名员工及前总裁；Paul Connolly，专精数字媒体和库存图片市场的独立咨询师。特别感谢iStockphoto的Kara Udziela和Yvonne Beyer，是她们帮助了本案例研究的创建。

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关键成功因子

为以前的高价服务提供一个免费的替代途径

iStockphoto通过提供超低价但高质量的库存图片建立了一个“微库存图片”的市场。iStockphoto的创新在于它（创始初期）的全部图片都是免版税的，通过Internet轻松下载。在2000年，高质量的图片免费许可使用在库存图片市场是一个改变游戏规则的举动。通过iStockphoto，那些从新手上路到半专业摄影师的图片，第一次抵达一个巨大的市场。iStockphoto也使得大量买不起传统库存图片的客户（美工设计师，小型企业，非盈利机构，等等）急剧地减少了成本。
当iStockphoto越来月受欢迎，网站的主机和带宽费用也成比增加，迫使Bruce面临如何支付每月10000美元帐单的决定。Bruce在iStockphoto社区里公开讨论，最终允许社区决定一个可以接受的解决方案。2002年2月，社区决定每张图片收费25美分，以支付网站的维护费用，其中20％的收费归摄影师所有。
iStockphoto之后经历了好几轮的商业模型转变，但始终提供低价图片。第一轮发生在2004年，当iStockphoto正式成为盈利实体的时候。那时候，iStockphoto对于不同尺寸的图片分别收取1，2，或3个点数（每个点数50美分），其中给提供图片的摄影师20%的提成。今天，iStockphoto提供多种价格的图片，而且有更稳固的摄影师提成结构。比如，图片价格可以是1，3，5，10，20，或40点数（每个点数一美元）。根据达到的销售里程碑以及摄影师是否许可图片被独家使用，提成可以从20％到40％不等。

培育忠实而活跃的社区

iStockphoto开始是由创始人Bruce Livingstone创建的同好网站，并这样持续了好几年。而iStockphoto一开始并非为商业目的这一点，正式它成功的一大因素。在很多方面，它跟另一个流行的在线社区Craigslist很相像。正如Craig Newmark的个性对于Craigslist的影响，Bruce的个性和对摄影的激情对于iStockphoto社区也有同样的影响。Bruce总是这个网站的核心用户，也总是试图呵护用户的需要。
iStockphoto从第一天起，就通过论坛，电子邮件，面对面会议等形式有意识地培养着它的社区。iStockphoto有许多活跃的论坛，在那里菜鸟可以提问，并得到高手的指点。这些活跃的论坛使得iStockphoto社区既对菜鸟张开双臂，也让高手参与很有成就感。其二，iStockphoto对用户通过电邮提出的问题总是能及时回答。即便做了CEO，Bruce照常花时间送邮件来给用户鼓励或帮助。其三，iStockphoto主办了一系列摄影旅行（叫做iStockalypses），用户可以拍到一些有趣的地方，并分享关于库存图片交易的知识。
iStockphoto网站自身也有很多帮助用户充分使用其服务的功能。举个例，对于用户在网站上的活跃程度，尤其是上传图片张数以及付费下载次数，它是完全公开的。它提供了能得到最多关注度的图片类型，从而使菜鸟能从高手的成功中学习。通过只允许那些满足一定质量标准的图片（上线），iStockphoto更是在用户中建立了一种正面的、心理上的排他性。这个过程帮助用户提高摄影技术，并使他们感觉自己在社区里“赢得”他们现有的位置。

低价位“prosumer”（注一）数字单反相机的出现

2003年冬，佳能的Digital Rebel（630万像素prosumer数字单反相机）低于1000美元就能买到。Bruce和Patrick把这些相机的到来视作iStockphoto的转折点，因为它们能创造出蜂拥而至的高质量图片。通过前些年发展出来的基础设施，iStockphoto处于从这个潮流中获利的绝佳时机。

致力保证上传图片满足质量标准

随着iStockphoto服务越来越受欢迎，上传的图片爆炸式增长。同时，客开始期望iStockphoto的图片质量达到一定程度。因此，iStockphoto对于什么式可接受的图片制订出了一套详细的方针。iStockphoto认为这既是质量控制机制，又是给摄影师提供反馈的一种手段。iStockphoto花大量时间向图片提供者解释为什么拒绝他们的图片。据Patrick说，有时候菜鸟一开始只有25％的接受率，但通过反馈和指导能在6个月内提高到75％到90％的接受率。

发布策略及市场营销

iStockphoto最初是Bruce Livingstone于2000年5月创建的一个同好网站。他创建这个网站是为了分享和公开他自己拍摄的图片。最开始只有Bruce的1600张图片可供免费下载，后来网站的大受欢迎使得Bruce开放网站供其他同样想贡献自己图片集的人使用。这个变形在网站发布伊始花了6个月时间，创造出了一个蓬勃的摄影者贡献社区。
Bruce开始通过电邮朋友的口碑传播方式来营销他的网站。Bruce的一位朋友，网站设计高手Jeffrey Zeldman通过写博客及才诸如Macworld的杂志上采用iStockphoto的图片来帮助推广。Zeldman在设计师和摄影师圈子的影响力对于推广使用iStockphoto的免版税图片很有裨益。
随着iStockphoto社区的演变，其摄影师基础用户成了它的主要营销宣传车。通过推广他们自己的iStock图片，这些摄影师给这个服务带来了知名度和口碑营销。iStockphoto为他们提供一些有趣的营销工具（入免费的，可定制的名片），来帮助他们自我推广自己的图片集。如今，iStockphoto的23000名摄影师已成为公司市场营销的基石。
在其生命周期的晚些时候，iStockphoto开始在Internet上，在印刷品上，以及商展中打广告。这个广告策略的一个延伸是为了跟设计圈子里有影响力的作家保持长期良好关系，以期后者可以提高iStockphoto服务的受关注度。

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退出（注二）分析

iStockphoto能够通过图片销售所得收入保持了很多年的运营。然而，在2005年尾做商业计划时，公司意识到他们需要与1000万美元才能满足未来的增长与其，其中包括300万美元的硬件扩展成本。有了这个新的资本需求，iStockphoto的管理团队才第一次寻求风险投资。在从一家VC那里拿到投资条款清单（term sheet）后，公司管理层开始犹豫，觉得这并不是公司最好的选择。他们担心自己不能象以往那样保持产品控制或培育社区成长，而这正是iStockphoto建立的基础。于是Bruce决定寻找其他可能，并联系了Jonothan Klein，Gettty Images的CEO。在对公司策略和文化适合性进行了一些正面讨论后，iStockphoto在2006年2月以5000万美元现金卖给了Getty Images。这比那家VC对于公司的估价要高得多得多。因此卖给Getty Images对于Bruce和iStockphoto团队的其他人来说，财务方面以及文化方面都是正确的。

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思考的食粮

我很惊奇地发现，iStockphoto的公司历史及演变，和另一家成功的在线社区Craigslist是如此地有可比性。都是开始于由创始人的激情所驱动一个爱好：对于Bruce来说是摄影，对于Craig Newmark来说是本地事件。两者的受欢迎程度都是完全超出创始人的预见，主要驱动力来自把以前仅有的高价服务变成免费的（分别是高端库存图片和印刷分类广告）。两者都曾增长到一个地步，只有靠收取少量费用来能维持服务，且仅靠社区本身的支持。
可以从这两个成功公司的范例中学到很好的一课。比如，基础用户群的需要可以告诉你什么时候收费是对的，而不是过早地实现收入模型。对于iStockphoto来说，随着用户成熟度的增长，更高级价格和提成模型的必要性也随之增加。对于Craigslist来说，他们开始对某些类别的分类广告收费以提高用户体验。两个案例里，都是用户真正需求驱动收入模型以及其实现的时机。
第二，当你为你某些用户群创造或者贡献了财务上的谋生手段，你就拥有了一个可自己自足的公司。iStockphoto有这么一个活跃社区一个原因就是他们的大佬用户跟公司的成功有切身的，财务上的紧密联系。比如，iStockphoto上顶尖摄影师的图片有几十万的下载量－－iStockphoto把真正的绿纸放进了用户的口袋。eBay和Google恐怕是为个人用户创造了可观财富的互联网公司中的两个最佳范例。iStockphoto也创造了（个人财富），只不过规模小很多。你能创作为你的用户带来可观个人财富的服务吗？如果能，很可能你也会有一个成功的服务。
另外说一句，Bruce和Patrick把他们大部分的成功归功于iStockphoto优秀的导师及顾问。很多年来，Bruce和Patrick都大量阅读、学习、应用了商界智者Guy Kawasaki的商业概念及创意。在2003年跟Guy会面后，他就成为了iStockphoto管理团队的私人导师。优秀的导师和顾问对任何公司的成功都很关键，但尤其是初创公司。没有一个创业者能拥有成功的所有技能和经验；拥有正确的导师作为你的共鸣箱（注三）有无法估量的作用。

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注一：prosumer是professional和consumer的合成词，指介于专业和普通消费者之间的人士。翻译时伤透脑筋，索性不译。
注二：原文是Exit analysis。Exit是指公司初创人脱手变现的过程，包括上市，并购等等。
注三：原文是sounding board，指的是弦乐器的共鸣箱。
注四：翻完了，用了近四个小时。读原文时颇受启发，一时兴起认领来翻，翻了一半味同嚼蜡，翻到最后简直抓狂，估计您读到现在也意兴阑珊。其实这么大一篇文章，就最后是精华。全文翻译，实在是浪费。