凤凰城大学：线上品牌保护及搜索引擎营销评估

英文原文发布于www.semreportcard.com, 译者已获授权

凤凰城大学（UOP）是美国最大的高等教育学校，拥有近31.1万的学生和2.3万专业教师，这些人都拥有硕士或博士学位。

凤凰城大学怎样在在线与非在线教育市场均有较深的涉足并具有支配地位？

1976年，凤凰城大学开始提出一种创新的教学模式，为非传统意义上的学生提供高等教育——他们主要是已经工作了的人群，希望拥有灵活的上课学习时间。

随着宽带的发展，在线教育的迅增，阿波罗集团（凤凰城大学的母公司），已经成为了一个诱人的投资项目。

凤凰城大学在全美拥有超过250个校园和学习中心。同时，在2006年9月，凤凰城大学购买了著名的美国橄榄球联盟亚利桑纳红衣主教队以及大学生橄榄球Fiesta Bowl比赛的主场冠名权。

凤凰城大学营销组合的秘诀是什么？

在2000年9月，公司为网络部门拿出7500万美元，进行了一系列强有力的市场活动，包括了电视广告、直邮、旗帜横幅广告。就是这个时候，招生才真正开始有了飞跃。

在这十年来凤凰城大学一直是美国最大的在线广告商之一，同时，阿波罗集团最近宣布计划收购在线广告公司Aptimus，将在2008年以大约4800万美元的价格全资收购。

作为一家被收购的网络广告公司，Aptimus和它的客户们下一步做什么？

Aptimus将继续向互联网出版商和其他领域的广告客户提供服务。此外，阿波罗也将继续与美国在线AOL的附属公司advertising.com，以及其他的数字媒体及出版商合作。

当advertising.com的独有合约期满之后的几个月，阿波罗集团认为这项重大的投资以及购买aptimus，对员工个人和技术产生的影响，将使公司没有任何干扰，高效率的有效地进行网络广告内部管理。

Advertising.com应该被关注么？

我个人认为，这对Advertising.com作为凤凰城大学的出版代理商而言是不祥之兆。依常识判断这是一个信号，Aptimus团队将会作为内部解决方案被整合取代advertising.com。

我的经验判断，保护凤凰城大学网上品牌以及升级他们的搜索引擎营销长期效果有几个机会。

 

评价

凤凰城大学评估是基于我们的品牌支配论。我们邀请你下载《品牌支配论白皮书》。下面是我的评估，着重强调品牌支配论的一些原则：在搜索引擎上控制品牌营销、网络品牌保护论。所提供的信息广度和深度都比较有限。

网络品牌保护

A 品牌滥用

这包括了违法行为诸如各种形式的商标冒用（文字、符号、设计等）、版权侵权，竞争对手广告、以及对你的品牌的恶意攻击。

下面的截屏显示了一个“网络蟑螂”（商标侵权）案例，试图通过利用凤凰城大学的商标牟利。这个网站是www.theuniversityofphoenixonline.com，于2004年11月被尤他州 PROVO的私人注册。

品牌滥用——Theuniversityofphoenixonline.com

 

在这种情况下，网络蜘蛛（侵权者）在网站栏目下插入了google ads广告代码，试图转换快速点击并由此产生广告收入。

阿波罗集团在这里的机会就是积极的监控利用他们商标的注册行为，并且通过Cease & Cesist或者UDRP（同一域名争端解决规则）来获得这些域名。

如果未经授权的当事人已经在他们的站点上建立了大量的反向链接（外部链接），那么凤凰城大学有机会通过一个永久的重新定向，以他们现有的网络资产，促进链接的人气，就像我最近发布在iMedia Connection上文章的强调部分一样。这一策略可能会为任何一个凤凰城大学选择的页面增加在搜索引擎的可见度。

我们来看下一个品牌滥用的例子。这是在yahoo上的一组广告，由Homestread.com出品。下面是在yahoo上搜索“凤凰城大学”的一个截图。

品牌滥用——yahoo search

 

第一行红色突出部分，www.universityphxonline.com,是一个相当明显的商标侵权——一个未经授权的组织或个人处于商业目的使用了商标。

以上两个案例均使用了相同的界面，下面是一个截图。请注意我已经将页面底部隐藏的“UNIVERSITY OF PHOENIX”的文本着重标出。这句话重复了500次以上。

页脚的标签如下：“网站设计与主办都由凤凰城大学咨讯集团©2006Homestead”。而我无法找到更多的关于凤凰城大学咨讯集团的相关信息。

品牌滥用——uinversityphxonline.com

 

B 品牌侵蚀

这包括了消费者投诉，客户服务问题，不满意的客户以及其他的品牌声誉问题。

我们来看下面的截图，这是在google上搜索“凤凰城大学”的结果。我已经用红色标注了品牌侵蚀中的显著威胁情况。

第一页的第8条搜索结果是一个名为“University of Phoenix Sucks.com！-在你报名之前了解真相”。网站的域名是www.uopsucks.com，是一个破坏性的抱怨网站，它的论坛甚至为UOP员工开设了板块。

在正当使用规定和第一修正案条例下，由于Uopsucks.com网站并没有从事商业活动，这里就构不成商标侵权。

有几家公司，例如吉尼斯啤酒，在公司的商标后加上一个“sucks（欺骗）”事件中赢得了仲裁听证会，取得了该域名。详情请见Diageo PLC（吉尼斯啤酒）v. John.Zuccarini。

这种策略（取回SUCKS域名）所带来的问题是：它会为抱怨性的网站引发更多的关注（通过媒体和博客报道）。

那么，公司应该怎么做呢？

品牌侵蚀——Uopsucks.com

 

有多种技术和策略可以帮助你的公司在搜索引擎的搜索结果中拥有支配权，排除或降低负面有害信息的可见度。若想了解更多，请下载我们的《品牌支配白皮书》。

C 品牌稀释

这是由于过度使用引起的品牌弱化。在搜索引擎中，多种未经授权的广告充斥在很多知名品牌的搜索中，这些广告信息与实际并不相符。

我们看下面的截图，在yahoo中搜索“凤凰城大学”的结果。我已经将3例关于品牌稀释的结果进行了红色标注。这些网站看起来好像是经过授权的分支机构，但是进一步深究。。。

品牌稀释—yahoo search

 

在第二个标注的网站www.onlinelearning101.com，为一些网上大学做呼叫勘察（电话销售），但是并不是这个具体事情。相反的，如上述截图所示，他们利用凤凰城大学商标，在他们的链接直指页面，通过为更多的yahoo ADS服务进行搜索套利并且获得利润。

下图是当你点击了出现在yahoo ad中的onlinelearning101.com的截图，，而关键词是“凤凰城大学”。

这个问题带来很多影响：第一，它愚弄混淆了消费者；第二，它增加凤凰城大学和他的代理商的CPC（每点击成本）；第三，onlinelearning101.com和yahoo搜索引擎营销商都从中获得了效益，而这是通过对凤凰城大学商标的不法利用；第四，这些未经授权的广告稀释了凤凰城大学的商标。

品牌稀释——onlinelearning101.com

 

注释：在2005年，法院开庭审理google与Geico的商标侵权案，即当用户在搜索“Geico”时会出现其他非Geico公司的搜索结果，有可能是竞争对手或者其他公司的链接，而这些链接在在标题或者文本中使用了Geico的商标，是否违反了兰哈姆法条款（Lanham Act）关于商标代码的部分，结果是google胜诉。

经常搜索品牌的机会，就是执行可选择的google adwords 商标政策，以便排除商标稀释和商标侵权。

因为yahoo并不像google那样提供搜索引擎商标保护，他们无疑是我们国家首要的网上商标侵权和稀释的违反者。

 

SEO（搜索引擎优化）

SEO，或者说搜索引擎优化，是你的网页通过关键字搜索之后提高自然排名的一个过程。我们评估的目的有两类SEO，即branded SEO以及non-branded SEO。

A Branded SEO

这是优化你的网站，使对应的品牌关键词在搜索引擎中的结果在自然排名中位置靠前的过程。

我们的品牌支配方法论的一个大前提就是在搜索引擎上，你的品牌地产权（Brand Real Estate）的自然搜索结果占据优势地位。凤凰城大学主宰了他们的品牌地产权么？

我们来通过下面的截图看看在google上搜索“凤凰城大学”的结果。我已经将有UOP资产的结果进行了标注。

品牌SEO——“University of Phoenix”

 

在google搜索结果第一页的排名上，凤凰城大学做的不错，他们在10个搜索结果中占据了8个位置！他们可以做的更好么？是的！我们的策略将使凤凰城大学完全支配他们的搜索排名位置，并且将对品牌侵蚀有威胁的网站位置推后。

凤凰城大学使用了好几个网站通过付费及自然排名支配他们的搜索结果品牌排名位置。这是使用站点管理器统计的一个在自然结果中的网站明细：

1．www.phoenix.edu

2043个页面，17118个外部链接（外部/所有页面）

2．www.universityofphoenix-online.com

88个页面，690个外部链接（外部/所有页面）

3．www.universityofphoenix.com

15748个页面，1657个外部链接（外部/所有页面）

4．www.uopxonline.com

823个页面，4968个外部链接（外部/所有页面）

5．www.uopxonlinetraining.com

743个页面，2842个外部链接（外部/所有页面）

6．www.uoponline.com

334个页面，157个外部链接（外部/所有页面）

7．www.uopx.com

2685个页面，472个外部链接（外部/所有页面）

利用所有这些网络资产已经证明了支配凤凰城品牌所有权是有效的，但是他们需要为了长远的成功进行更新和调整。

例如，www.universityofphoenix-online.com和www.universityofphoenix.com内容大体相同，www.uopxonline.com和www.uopxonlinetraining.com也是同样。搜索引擎不仅不欢迎出现这样的事情，而且可以处罚复制内容或者镜像网站。

另一个问题就是这些网站呈现了不一致的或者过时的信息。一个站点说他们有170个校园，另一个说是191个，而还有的说法是250个以上。

从一个SEO的角度来看，凤凰城大学网络资产具有相当丰富的导入链接（外部链接），并且可以利用这种优势操纵任何他想要得排位结果。他们只需简单的调整网页资产和内容，并且优化了其他的常用搜索关键词设置——品牌的和非品牌的。

品牌SEO-继续

首先聚焦于在所有他们的常用搜索的品牌关键词设置，这很重要，然后再继续所有的非品牌关键词设置。

在下面的截图中，显示了我们在google中搜索“凤凰城大学评论”的结果。请注意，没有一个凤凰城大学网络资产被这个常用品牌关键词搜索到。更糟糕的是，uopsucks.com这个网站被搜索到了，并且很突出的位居第二。

品牌SEO——“凤凰城大学评论”

这个机会显而易见，就是创造更多的内容，更多的页面，为了使“凤凰城大学评论”的排名靠前，诸如学生的评述，教工的赞美，等等。

B Non-branded SEO

这是优化你的网页，使你的公司网页在普通关键词的搜索中自然排名提高，涉及到你的公司类型、产品和服务以及地理位置等等的过程。

有上百万的搜索关键词在这个行业。“在线学位”平均每个月就有超过80万的搜索人次。

我们来看下面的截图，在google上搜索“在线学位”的结果。正如你所看到的，凤凰城大学没有出现在自然搜索结果中。虽然这是一个非常具有竞争力的术语，然而毫无疑问，这没有到达凤凰城大学的任一网络资产。

非品牌SEO——“online degree”

他们面临的最大问题就是缺乏优化的内容。例如，下面phoenix.edu页面的截图就说明了一个事实，那就是在网站上最优化的网页设置关键词“在线学位”是非常缺乏关键词密度和一些其他的因素。

这里的机会是为最频繁搜索的关键词设置优化网页，同时提供一个令人满意的用户体验。

非品牌SEO——页面优化

有关频繁搜索的非品牌关键词包括了以下这些：

-在线学位

-在线学位课程

-在线大学学位

-在线学士学位

-经认证的在线学位

-博士学习在线

-在线硕士学位

-在线工程学士

-在线计算机科学学位

-在线护理学位

-护理学位在线

-在线商业学位

-在线会计学位

-在线教育大学学位

-大学学位在线

-在线大学学位课程

-大学学位远程教育在线

-在线学位课程（单数）

-在线健康护理学位

-通信系统硕士学位在线

-在线课程大学学位

-在线大学学士学位

-在线课程和大学学位

-大学在线学位

．．．．．．所有的这些对于凤凰城大学品牌都很重要！

付费搜索（搜索引擎广告）

付费搜索，也称为每点击付费或者搜索引擎广告，就是在主流搜索引擎为相关搜索关键词投放广告。

谈到品牌搜索的付费搜索管理，这里有一些高影响力最优方法来保护你的品牌。

首先，看起来似乎凤凰城大学已经成功的使用了google的可选政策，以使第三方停止在搜索引擎广告的标题和正文中使用凤凰城大学商标——这是第一步，每一个品牌都应该注意保护他们的IP资产，

其次，凤凰城大学是少数几个已经意识到如何在google的付费搜索结果中支配他们的品牌产权的品牌之一。Google有一个假政策试图去阻止这件事，但是却很容易由搜索引擎自己的规则传播出去。

A 登陆页面

现在让我们来看一下一些凤凰城大学和他的代理商使用的登陆页面：

1．www.uopdegreesonline.com

会员-Quinstreet

2．www.degree-uofphoenix.com

会员-Vantage媒体

3．www.uofphx.info

会员-Auinstreet

4．www.phoenixdegreesonline.com

凤凰城大学

5．www.phoenixdegrees.com

凤凰城大学

下面的截图阐明了www.uopdegreesonline.com的第一登陆页。从创意来说十分平庸，同时从营销的角度考虑，所有的凤凰城大学的登陆页面都缺乏拉式营销资产。

付费搜索——登陆页

所有的一切都是为了名单，对吧？那么怎样更好的做到这点，然后提供一些免费信息用以交换前景的信息。例如，当与大学的销售代表联系时两种最常见的问题类型是：

1：多少钱？每学分花费是多少？获得学位需要什么呢？

2：时间。需要多久？我的家庭作业需要用多久完成？课程表的大概什么样的？

我可以肯定，凤凰城大学的登陆页能够得到更高的名单得到率，如果他们提供拉式营销资产如免费报告，而不只是“信息”。

一个免费报告可以是这样的：题为“2007年你需要知道的一切关于学生助学贷款和国家级联邦政府财政援助！”（由TOM CRANDALL贷款）的免费报告。总之，你会得到同样的图片。

B 分会政策

我实在不明白为什么一个大品牌会允许成员组织使用品牌关键词的广告，这可是一个禁忌。更糟糕的是，其中一个会员，Vantage媒体公司，使用一个凤凰城大学品牌的域名，并且为其他直接竞争对手提供名单平台。

下面的截图的内容显示了www.degree-uofphoenix.com的首页内容。它在域名中利用了凤凰城大学的商标，但是在内容中却呈现了不同的策略。

[注：有人向我指出www.degree-uofphoenix.com的首页从来没有被用于为凤凰城大学的转换名单进行搜索引擎营销，但是从根域名degree-uofphoenix.com来看，这个登陆页本应是凤凰城大学的内容和名单线索的形式。]

付费搜索——分会员政策

C 广告优化

另一个转换付费搜索广告的关键点就是优化广告文本。

下面截图显示了在google中搜索“在线硕士学位”（黄色凸出的三项）。正如你所见的那样，在这个特殊的搜索词中，所有凤凰城大学登陆页的广告内容没有得到优化（即未能反映出“在线硕士学位”一词）。在标题，或者至少在潜在的广告文本中，应该对搜索“在线硕士学位”有反映（即搜索结果可以出现“在线硕士学位”一词）。

在我们的业务中，有一个特殊词汇来形容这一技术——称为懒惰。从品牌的角度来看，在其中的一个广告中使用标题“凤凰城大学”有意义，但不是全部三个。

凤凰城大学的各个登陆页面在大多数非品牌关键词搜索中能够全部命中，这是一个常见问题。

D 广告覆盖

建立你的关键字清单，以及你达到的广泛匹配程度，是通向你的成功的基本原则。

下面的截图我们来看一下在google中搜索“在线学位课程”的结果。这是一个常用搜索，而且与凤凰城大学高度相关的。然而正如你所见，我们看不见任何关于凤凰城大学的自然搜索或者付费结果。

结论

总而言之，当提到搜索引擎营销时，凤凰城大学仍然处于领先地位。我希望我的见解能够为凤凰城大学保护他们在线品牌以及增强他们搜索引擎效果提供机会。