究竟有多少访问量？这取决于使用谁的计算方法

究竟有多少访问量？这取决于使用谁的计算方法

在上个月，统共有多少人访问了vogue和w杂志的网站style.com？是421000，或者是更乐观的497000？或者真实数字是比这两者高出两倍的1800000？

这个答案——或许是以上三者之一，或者三者都不是——对于网站主conde nast和在网站投放广告的公司如ralph Lauren来说，都是一个棘手的问题。Conde nast的网络计数（1800000）显然远远高于comscore（421000）和nielsen/netratings(497000)提供的数据，而后两者的数据则用来确定广告投放率。两方统计数据方面的差别带来了无数的麻烦。

其他大媒体公司——包括时代华纳、金融时报和纽约时报——都因为自己对网站访问量的统计数据远远高于第三方，而遭陷困境。数据存在出入，有很多原因（比如如何统计在家里上网和在办公室上网的人们），但是却铸就了同一个结果：网络广告的增长被严重滞慢，因为没有人能够准确获得基本的访问数据。

你应该知道统计方法（measurement）是广告商为什么在网上没有大动作的重要原因之一，尽管他们能够投入更多的钱，harris millard说，他是martha stewart living omnitmedia的媒介总监，以前曾是yahoo的销售主管。“它起到了严重的滞慢作用，成为我们实现真正进步的坚固路障”。

人们期待今年网络广告市场的总额会超过200亿美元，这是2004年96亿美元的两倍还多。没有人怀疑市场规模的增长——尤其是当广告商正在改进自己的方法以便将信息精确的投放到特定群体——但是问题依然存在，统计数据的出入程度将会把市场往后拖。

 “这是一种反常，因为在线下并没有这种数据差别现象”，jim spanfeller说道，他是forbes.com的ceo，按照他的统计，forbes.com上个月总共有1.16千万的美国本土访问量，远远高于nielsen/netrating的0.75千万和comscore的0.58千万。

当然了，媒体公司就受众数量跟广告商有着长久的争议。电视广播公司不能证明有多少人看了他们的节目。出版商有明确的发行量，但是他们不知道每一份出版物被反复看过几次。所以媒体公司需要nielsen这样的公司来提供第三方数据。

但是互联网给予出版商们一种新式武器：包含精确站点访问量和网页浏览量的原始服务器数据。这个数据并不直接关系到访问者的数量，但是的确给出了一个差不多的数据，这个数据远比统计公司使用参考样本得出来的数据精确的多。

但这远不能解决数据差别的问题，而且网络看上去又增添了不少新麻烦。许多广告商按照广告每形成一次“印象”付给网站费用，一次“印象”意味着广告被一位读者阅过一次，但是每个公司都用自己的方法来计算“印象”。

 “其中有一种是正确的，或者另一种是正确的，但不可能这些方法都是正确的”，jack wakshlag说，他是特纳广播系统的研究主管。“有趣的是人们拿它当作更加能够被测量的媒体形式来讨论，但是我们却一直没有找到证据来说明这一事实，因为至今我们还没有在标准和计算方法上达成一致意见”

为了体现事态的严重性，两个广告投放大户——starcom midiavest group和the mindshare unit of group M,WPP的一部分——在去年春天向那些主要网站发出威胁，如果这些网站不在数据矛盾问题上做出积极的行动，他们将会放慢广告资金的流动。广告主关心的不仅是多少人访问了网站，他们还关心自己的广告出现的频率是多少。

媒体公司的确在统计广告出现在自己网站上的次数，广告代理公司比如atlas——最近被微软收购——和doubleclick，如果联邦贸易委员会点头马上就会成为google的一部分——也在做这样的工作。然而，曲调的不同决定了舞姿，每个公司得出的数据也不一样。

 “如果在一个经费有200万到300万的大型项目中出现了5%的出入，那么我们就研究那部分有意义的投入”，mindshare interaction的首席执行官john montgomery说。

数据矛盾的一个主要原因是如何去测算工作场所里的网络应用.nielsen/netrating和comscore都用有代表性的用户样本来监测网站，同时用流量样本来推算一个网站的整体访问数量。但是网站提醒说这些测算系统将那些在工作时间上网的人们排除在外，尤其是那些办公场所所应用的合作软件，使用这些软件所产生的访问行为容易被上述监测系统所忽略。

这个问题被cnn.com和forbes.com等网站大力强调，因为他们宣称读者中有很大一部分都在工作期间浏览自己网站。Forbes.com的spanfeller先生说统计公司的数据有时候“与真实性没有任何关系”；统计公司针锋相对的说像spanfeller先生的主管们在关于自己网站的受欢迎程度上简直就是自欺欺人。

 “将受众群体表现的尽可能大，这符合他们的自身利益”，comscore的主席Gian M fulgoni如此说。掌管Nielsen/netrating全球运营和美国销售事务的副总裁manish Bhatia也同意这一观点。“如果那个推算数据更高一点的话，我不相信还会有这种争端发生”，他说，“人们更倾向我们这一边”

当被问道，是否仅仅因为事实与自己的目标不相符而使得网站感到恼火？conde nast的市场研究高级副主管scott macdonald说到“基本上比较合理。大家都喜欢宏大的数字”

但是，他说到，样本统计也存在问题。Conde nast在去年晚些时候曾经跟comscore就style.com的相关数据进行过争论。“他们不能真正做出解释，这一点他们也承认”，他说。

Conde nast计算互联网读者数量而comscore和neilsen/netratings则不，但这不能全面解释数据差别的矛盾，Macdonald先生如此说。他找到数据样本统计方法的错误之处，认为这两家公司都没有完全考虑到那些经常浏览旗下网站的富人们。

关于数据样本的抱怨一直不停：一些网站宣称数据样本在大学学生群体、西班牙裔群体和其他人口群体方面缺乏代表性。

 “你从数据样本中得到的结果将会影响你做出的既定选择”，金融时报的广告战略主管rob grimshaw说道。“数据样本存在自然的偏向。而在互联网时代，我们能够有一个真正的更准确的系统”

媒体主管也表示很多组织都被许可自己组建一个统一的站点联盟以应付媒体评级。而那些与时代华纳等有竞争关系的出版商则认为这不公平，拿cnn来说，它的外部评级部分包含了cnnmoeny forturn time cnn sports illustrated和golf。

Comscore和Netratings都跟媒体分级委员会的审核部门合作，一个从上世纪60年代就实行媒体分级制度的非盈利性组织。在其他问题方面，委员会一直在调查那些公司的数据样本是否在事实上代表了所有的网民。

统计公司宣称自己改进了数据样本，同时反手一指那些网站，指责他们混淆international and domestic traffic，并且将那些既在家中登陆又在办公室登陆的人做了双重统计。

为了让事态变得更加复杂，大多数人声称，那些删除了cookies——嵌在电脑上能够追踪网民在线行为的小代码——的受众也被网站的服务器重复统计了。

Comscore指出删除cookie是自己和conde nast对于style.com的统计数据存在差别的原因。一些新闻站点劝说自己的访问者订阅进行注册，以便改善自己的统计系统，但是很多人都拒绝这样做。

 “具有讽刺意味的是我们一直在呼吁更多的计量维度”，微软数位广告部的全球贸易市场主管Stephen kim说，“现在我们正在做，而许多人却在如何应付多维度测算方式上有些迟钝”