源于双重玛奇朵的非凡视野 - 访Costa Coffee掌门人John Derkach

- John Derkach认为：Costa Coffee的顾客们对于每日“奢侈体验”的需求将帮助旗下连锁店在艰难期得以幸存

Costa Coffee是英国最大的浓缩咖啡连锁经营企业，公司以”Italian about coffee”为广告语，却并不是大家想象中那种奢华风格的意大利企业。有趣的是，作为Costa Coffee全球管理总监的John Derkach本人更是出生在堪布里亚郡Penrith一个以喝茶为传统的家庭中。John笑称：“曾经那里都还算不上咖啡消费的心脏地区。”

直到七十年代末，在剑桥大学临近毕业的John才开始逐渐饮用咖啡。“几乎每次论文接近交稿的时刻我就会需要它，得来上半灌雀巢咖啡，再弄点开水，随后自问道：这下我总能清醒一整夜来完成论文了吧？”

随着二十多岁的John在欧洲各处旅行，他开始了解那些浓缩咖啡吧。就在最近几年，John逐渐意识到，在连锁店规模不断扩张的作用下，浓缩咖啡吧已经慢慢融入了他个人的日常生活中，就像融入许多伦敦人的日常生活中一样。

“我的最爱是双重玛奇朵！”John不带一丝犹豫并骄傲地说，而这时的他正坐在伦敦中心区Regent大街上一家繁忙的Costa咖啡吧内，周围坐着那些想从忙碌的圣诞购物中小歇一下的人们。John也表示他会向任何追求咖啡极致体验的消费者推荐Costa！

John在Costa的母公司Whitbread集团已经工作了差不多有15年之久，在进入咖啡领域之前，他积累了相当多啤酒业务和酒吧运营方面的管理经验，包括花费很长一段时间将公司陈旧的酒馆转变成一家餐厅。凭借在餐饮行业摸爬滚打的经验，他以一个酒吧行业成功者的身份描绘出了英国咖啡文化蓬勃发展的蓝图，亦为集团打造了未来的业务核心。

“酒吧常常开在那些不怎么健康的区域，咖啡吧也有类似。”他做手势指出了Regent Street上的一群购物者。对于许多人来说，他们更喜欢在一个干净，有安全感，方便的地方见面。所以Costa Coffee不仅开在主要街道，更开在高速公路服务站，机场，火车站，超市，甚至书店。

Costa Coffee于1991年被集团从2位意大利兄弟手中买来，当时还只是伦敦滑铁卢火车站拱门下的一个烘焙咖啡批发铺，而今却在英国已经有了775家特许经营单位和连锁店，加上在中东、俄罗斯、印度和世界其他地方的新公司，Costa Coffee的总店数已经超过了1100家。但是，John的生意绝不仅限于将咖啡连锁店忙着向英国以外地区扩张。其他的竞争对手也已经取得了不同程度的成功，包括Caffe Nero、Coffee Republic、以及在2001年因为业绩下滑被卖给最大竞争对手的麦当劳旗下Aroma，最后，当然还少不了驻扎在西雅图的跨国巨头星巴克。

令人嫉妒的增长

许多人曾认为Costa Coffee会在星巴克的全球闪电扩张战中倒下，但这家英国连锁经营企业的表现却远好于预期。这一周的时间给了John欣赏这两强间竞争的机会。在Costa Coffee披露半年销售增长数据不到一个月，星巴克即宣布了预期销售下降的坏消息，而其在英国的700家店也不能幸免。

美国人不得不谨慎地将其2009年新增开店数削减了1/3，尤其是在英国市场。形成鲜明对比的是，John自从2006年6月接管Costa Coffee以来已将其门店数量扩展了一倍，除了去年至今已开的127家店，还计划在2009年3月前的12个月内要另开200家新店。

首先，John坚持说：“不管你怎么想，事实上我并不会花太多时间去考虑星巴克。”但你确实很难在不谈及竞争对手的情况下来探讨Costa Coffee的业绩有多么卓著，对比两家公司的最近业绩John还是难掩喜悦之情。

“星巴克从未在有强大竞争对手的市场中取得胜利，”他说：“他们刚在澳大利亚刚关闭了许多连锁店。当然，Gloria Jeans Coffee确实在澳洲市场占据着统治地位。再看看英国，其实也是差不多的情况。Costa Coffee在英国有非常稳固的业务基础，而Caffe Nero也正在崛起。而星巴克的成功大多都是基于他们将浓缩咖啡第一次引入给当地消费者的情况下，比如美国。

然而，很多分析家将矛头直指在英国面临窘境的星巴克，并以星巴克为例表示Costa Coffee也迟早会面临同样窘境。他们指出了咖啡吧面临更高的租金和用人成本，以2英镑每次的价格款待消费者，而咖啡却是那种消费者可以立即将其剔除出生活的玩意。举例而言，如果咖啡客们可以稍微控制下早班列车时的“放纵”，其将潜在地节省下每年460英镑的真金白银。

“这合情合理，”John承认面对经济走势的下滑，就这样对英国的咖啡吧进行臆断会有些草率，尤其是对品牌连锁咖啡吧。“你应该回过头去看看过去几年英国咖啡吧和咖啡消费的走势。”一种从原先“真诚款待”到现在的“消费得起的款待”以及“对许多人来说这更容易成为生活一部分”的转变。”

另外，坚持高价策略的连锁店诸如JD Wetherspoon和McDonald’s，相信个人可支配开支的压力不久就会从高档咖啡消费上被卸载下来。这当然取决于消费者的自身想法，并在评家们的争论中，必须将“消费得起的放纵”转为“实实在在的经济效益”。他们相信对于价格敏感的咖啡消费者要找出一英镑以下的咖啡只是一个时间问题。

John坚持说那些竞争对手误会了Costa Coffee的消费者们正在购买的东西。“很明显，在未来如果经济状况依然恶化，人们将缩减消费开支。但我们给予消费者的不仅是一杯2英镑多的咖啡，更是一种独一无二的体验，更何况，那种体验将可以随心所欲地延续。”当许多友善的顾客走进我们的店堂，我们总是真心款待他们。

“如果你走进我们的咖啡吧，点上一杯咖啡，读上两个小时报纸，我们可能会问你是否需要点别的什么，而这却并不是我们要将你赶走。所以实际上只需要2块多英镑的价格你就可以在湿漉漉的雨天找到一个舒适的歇脚处。”

John宣称75%的顾客来到店里并不只是要买一杯咖啡，而是要找一个可以休息或者和朋友会面的地方。他们的平均逗留时间为一个半小时。

这位Costa Coffee的掌门人并不讳言咖啡连锁行业在经济状况不佳的形势下会受到影响，但其强调受影响的主要是那些独立的，运营规模较小缺乏规模优势的企业。而且，他还承认：咖啡吧在这里很难赚到钱。你需要开很多家店，既便如此利润也仅仅在盈利和亏损间徘徊。

John对于未来的乐观称得上勇敢。这段时间以来许多主要街道上的商家都正在尽可能削减开支，为可能即将到来的消费下滑做好准备。

John Derkach简历

生于1956年12月

学历：Morecambe grammar school，并于剑桥大学攻读历史

工作经验：

P&G宝洁公司 3年

百事可乐英国公司 市场部经理职位

1995年转入Whitbread集团啤酒部门担任市场部总监；晋升并领导酒吧业务

在2006年6月执掌Costa之前还曾领导披萨业务运营

兴趣：外出就餐、看电影、打网球

婚姻状况：已婚，育有一子，另有一个继子和一个继女