在线广告的变革

斯蒂芬妮·克利福德（Stephanie Clifford）文

泰勒·汤森德（Tyler Townsend）是位于奥兰多的广告代理机构Ypartnership的数字媒体经理，负责为旅游行业客户策划在线广告。最近他正在为加勒比岛观光局策划一次预算为1.5万美元的在线营销活动。这次的客户不怎么关注品牌建设——而是关注实际的推广。

汤森德先生将在三月份通过雅虎的在线广告，开展一系列的整合营销。他从Budget Travel购买了广告位，并且包下了Lonely Planet一周的页面广告。他还选择了一个涵盖数个旅游站点和一些高端站点的广告联盟。

汤森德先生说到，去年很多客户都乐于花大把银子来提高品牌认知度。然而今年一月份以来，“人们开始重视在线广告对实际业务的促进，他们希望花的每个美元都能换来更多的点击。”

目前为止，经济衰退的威胁还没有影响到在线广告的发展——周四Google公布其第一季度净利润增长了30%。但是汤森德先生也指出，经济发展的放缓可能会影响客户广告预算的投向。

现在，市场营销人员的目光将逐渐转向广告联盟，即多个站点捆绑在一起销售页面广告。一些广告联盟可以提供定向投放的广告，也有一些专注于旅游、体育等特定领域的垂直型广告联盟。

这些广告联盟的增长可能会压缩门户网站在页面广告市场上的份额，例如美国在线（AOL），特别是在传统页面广告市场上非常强势的雅虎（Yahoo）。（雅虎将在周二公布其季度盈利报告）。

根据eMarketer的统计，2007年，美国前四大门户网站的利润增长都有不同程度的放缓，唯一例外的是MSN。因为CNN.com、nytimes.com等新闻媒体网站需要依靠大量的页面广告来盈利，所以衰退对于它们来说也不是什么好事。

同样来自eMarketer的数据，去年美国在线广告的市场总容量是211亿美元，而2006年时这个数字还只有169亿美元。根据位于桑福德伯恩斯坦（Sanford Bernstein）的Jeffrey Lindsay分析公司的数据，Google的核心——搜索引擎广告，占据了在线广告市场的大部分份额。

根据JPMorgan Chase的互联网分析师伊姆兰·卡恩（Imran Khan）的报告，“广告联盟的发展速度要远远快于传统图片广告行业。”他估计前20位的广告联盟在2007年的盈利总额应该在20亿美元左右，占整个在线广告市场的14%。

广告联盟蓬勃发展的主要原因是不断发展的技术和具有较强优势的价格。广告联盟的广告，其千人成本只有4美元，而在MSN和雅虎之类的网站上则需要40美元。

“门户网站的首页广告仍然是最强势的广告载体，所以其价格也高得吓人。门户网站广告是基于一个独立的站点，所以可以非常容易地收集目标广告受众的数据。”媒体机构Mindshare Interaction的首席执行官玛格丽特·克勒肯（Margaret Clerkin）说到。

技术的不断进步也促进了广告联盟的发展。以前，广告联盟可能将广告投放到广告主不想投放广告的页面上，例如一些没有多少点击或者存在敏感内容的页面。但是，目前很多站点的首页都不是最主要的页面，并且现在很多广告联盟已经可以提供精准投放的广告（门户也提供这样的广告服务，但是显然更贵），用于帮助用户更好地定位潜在目标客户。

例如，一家航空公司希望宣传从达拉斯到芝加哥的航班，他可以根据IP地址筛选这两个区域的用户，并对这些用户定向投放广告。营销人员同样可以根据内容来投放广告：手机评论网站的浏览者更可能购买新的手机，而雅虎技术站的浏览者则可能只是看看关于Wi-Fi的新闻，却不会买任何东西。

拥有超过3000名员工的汽车销售集团MileOne/Atlantic Automotive的首席营销官David Metter曾说过“首页广告可能让你血本无归”。

“我希望能够更精准地定位目标客户，吸引少一些但是更加有效的注意力。”他说到。

广告联盟的快速发展，吸引众多互联网巨头也开始介入这个市场。去年9月，雅虎斥资3亿美元购买了BlueLithium。去年7月，美国在线2.75亿美元购买了Tacoda，11月又花费3.5亿美元购买了Quigo Technologies。去年5月，微软花费60亿美元购买了拥有广告联盟的aQuantive。而Google同样花费31亿美元购买了 DoubleClick以获得其旗下的广告联盟。许多新的广告联盟不断涌现——仅eConsultant的统计就超过80个。

“广告主在精准广告上的投入不断增加，”米奇·洛（Mitch Lowe）说到，他创立的广告联盟Jumpstart Automotive Media，代理了12个汽车网站的广告。（Jumpstart去年以1.1亿美金的价格出售给Hachette Filipacchi Media）

然而，对广告联盟的依赖意味着它们的两个主要优势——简单、便宜——被忽视了。

“这是广告联盟的淘金热，”eMarketer的资深分析师大卫·哈勒曼（David Hallerman）说到。“对于广告代理机构来说，销售在线广告变得非常容易。但这也是为什么大部分广告联盟最终都会倒闭。”

但是，即使有了广告联盟，在线广告的价格仍然在不断上升。

汤森德先生说客户对他们策划的营销方案非常满意，并希望他们再进行一次类似的推广活动。另外，客户还希望他能够更多地在广告联盟上投放广告。

“我们可以让你看到比你的投入大得多的广告回报。”汤森德先生说到。