广告2.0 广告和营销的机会

关注博客圈

我们已经看到，消费者们在谈论着厂家和产品。作为厂家，至少应该倾听消费者的声音，把他们当作一个庞大的意见群体来对待。在这个过程中，广告公司们应该与他们的客户维持一种伙伴的关系。对博客圈的研究是一门新的学问，而且许多公关公司已经把这个列入了他们的服务项目中。这种博客圈里的对话不仅会影响广告的效果，而且越来越多的公司希望将微媒体列入他们的营销计划里，广告公司应该介入到博客、播客和视频博客的领域中。

2005年7月15日，Dan Entin在他的博客里写了一些关于他最喜欢的产品Degree Sport stick（一种除体味的产品），而事实上在他经常去的商店里却买不到。在发了一通牢骚之后，Dan在文章最后写到他会联系一下联合利华让他们给个说法。在发布这篇文章的几天后，Dan收到了来自Degree Sport品牌的所有者、联合利华的营销经理Mike Fortner的电子邮件。联合利华一直利用搜索引擎关注着博客圈，在读了Dan的文章后，他们不仅告诉了这位老客户如何在纽约曼哈顿（Dan住的地方），而且赠送给他一个礼包作为对忠诚顾客的答谢。

这是一个完美的案例。听到消费者的抱怨，做出回应并赢得这个消费者的长期忠诚。这就是一种对话，一个不需要广告公司，而是通过微媒体来维护客户关系的案例。关注这些微媒体媒体不仅仅可以维护客户关系，还可以听到消费者真正的意见。对于广告公司来说，这是一片全新的待开发的处女地。

参与到博客圈中

广告公司应该给客户合理的建议，是否参与到博客圈中，换句话说，是否需要建立一个博客。在薇姿的案例中我们已经看到，博客可以对广告产生很有趣的影响，但需要建立在合理运作的基础上。博客可以很好的帮助公司贴近自己的客户，但是运作一个博客需要准备很多东西，因为这是一个客户直接与公司沟通的窗口。坦诚和透明是关键。但建立一个博客有时候并不是一个好主意，而这个时候，有一个可靠的广告公司就显得尤为重要。毕竟，这是一种沟通。如果一个公司想要建立一个博客，它的广告公司要有能力实现公司的初衷，至少扮演好一个顾问的角色。

建立属于公司的微媒体

公司建立自己的博客，将很容易收到恶意批评，因为人们可以在公司的博客上留言并展开讨论，而其他形式的微媒体则安全很多。现在任何人都可以建立一个播客或者视频博客，所以为什么一个公司还要坚持用传统的交流方式呢？视频博客难道不是很好的广告媒介吗？为什么不每周做一段10分钟的精彩视频，用来推广某个产品（不要太过商业化！），并且通过RSS方式传播到感兴趣的消费者那里？一个书店为什么不做一段30分钟的新书作者专访，并且以播客的方式发布出去？一个手机公司可以每天发布一段搞笑音频，客户可以通过RSS订阅，或者将内容下载到支持MP3的手机里。

微媒体不仅可以让消费者拥有属于自己的媒体，还为公司提供了一个推广新产品、发展方向、宣传产品信息的渠道。这是一种全新的定向广告形式，为公司的广告宣传提供了无限的可能，而广告公司需要积极推动这种新的公司与客户互动的方式。

关于微媒体的内容和广告

就像我们所看到的，媒体正在进行着巨大的变革。无论是否通过媒体的合作伙伴，广告公司都需要理解这种新的媒体格局，并着力于开发这种基于内容相关的广告。像我前面提到的宠物狗食品的生产者在播客上发布关于宠物狗的内容。当TiVo这样的设备能够支持更多的媒体格式的时候，广告公司应该帮助自己的客户适应并参与到这种新的媒体格局中。

帮助客户通过RSS传播定向广告

2005年12月，《目标》推出了以RSS发布的新闻周刊。这意味着任何人都可以通过RSS阅读器在电脑上（很快就可以在手机上）阅读相关的内容，就像阅读本地新闻和自己喜欢的博客一样。这只是公司应用RSS来联系客户的一种方法。客户们实际上希望收到一些折扣或者优惠的信息，所以广告公司应该帮助公司积极拓展这种传播渠道。

基于精确定位的广告

广告公司应该为即将到来的精确定位消费者的时代做好准备。新的技术已经可以识别那些需要信息的消费者并将广告信息准确地传达到这部分消费者那里。很快，一个销售尿布的公司将可以知道哪些人最近通过他们的宽带数字视频播放器订阅了一些为新父母准备的视频？哪些人最近从Amazon.com购买了如果抚养婴儿的书？又是哪些人经常在播客上听给孩子讲的故事？这种信息很快就可以被精确统计和分析，到那个时候，精确定位消费者的广告将变成可能。广告公司应该学会如何进行“最后一英里”营销：为目标客户定制广告。当广告信息变成专为需要的客户定制的时候（就像Amazon向目标客户推荐书，Tivo，iTunes或者RSS阅读器向读者推荐产品），商业信息将不会遭到抵制，而是更加被目标客户所接受。这个行业需要更多的专家，广告公司应该想办法从中获利。这将会引导广告公司深耕特定的领域，或者拥有特定的客户群体。

企业内部网络和外部网站所面临的机会

技术的发展也给企业内部网络带来了新的机会。广告公司应该在这种更加重视沟通的商业氛围中扮演先行者的角色，迅速做出调整，应对这种新的、社会化的网络格局。

大型广告公司应该能够从内部网络的个人博客上寻求增长，就像一些技术型的公司正在做的。让关键人物参与到公司内部的博客中，写他们最近的发现，传播知识，建立讨论小组（他们中的一些人已经开始发送小组邮件了）。公司内部的用户可以通过RSS订阅这些内容并从中学习。这种博客不仅可以传播新的消息，公司内部和外部的活动，新的照片、故事、主意，任何东西都可以在这个博客中写出来。大家都可以评论，这就在公司内部建立了一种跨部门的沟通，可以激发更多的创意。而这些有意思的内容也可以公开给客户（或者是其中的一部分），让他们能够进入公司内部的博客来寻找他们感兴趣的东西。

社会化书签服务，像IBM的Dogear，可以用来收藏大量有趣的内容。公司内部的用户可以将好的站点加入到他们的书签中，这种书签是一种在线的程序，而不是每个用户的浏览器。一个人认为有趣的网页可以让大家都看到，最后可以建立一个巨大的用来收藏有趣的内容的数据库，并使之成为分享不同领域（如营销、创新等）知识的强大工具。其中最好的内容还可以通过RSS来再次整理和传播。