Advertising 2.0 EP2

广告2.0 媒体民主化及其对大众媒体的影响

在过去的5年中，网络最深远的意义在于促成了媒体的民主化。现在，任何一个拥有电脑且可以接入网络的人都可以对世界发出自己的声音，而且是免费的。诸如Blogger（1999年由PyraLabs创建，2003年被Google收购）这样的在线工具使得在网上发布信息变得非常容易，使用者几乎不需要了解任何技术方面的东西。媒体的民主化促生了无数的微型媒体，其中比较重要的有以下几种：

博客：实际上是一种可以方便的更新的网页，由一个人或者一个团队来撰写，最新的文章将显示在首页上。博客最大特点在于允许读者对文章进行评论，也就形成了对话。建立一个简单的博客是免费的，而且可以被全球任何一个人所访问（译者注：在中国就不行……）。博客索引和搜索网站Technorati现在收藏了2700万的博客。

播客（音频博客）：其本质是一段MP3格式的音频。虽然相对于建立一个博客麻烦了一些，但是建立一个播客还是相当简单且划算的。播客和苹果iTunes v2.9（2005年6月推出）的结合，使得播客的发布者和听众都有了大幅度的增长。播客的音频可以非常容易的下载到MP3播放器里，就像是一个可点播的收音机。

视频博客：以MPEG4格式发布的视频文件。苹果又一次成为这种技术的引导者，在2005年10月推出了iPod  Video，并且在iTunes中提供了视频博客支持。人们发布自己拍的短片，而苹果用它来向全世界播放电视节目。

维基：一种允许人们合作编撰内容的网站（对公众开放或者只对某个公司内部开放）。这是一种公开编辑的网站，包含极少的结构化管理。最著名的维基站点是维基百科（wikipedia.org），一个允许所有注册用户修订的在线百科全书。

前三种媒体的新形式都采用了一种通用的在线内容发布技术：RSS。RSS在博客，音频和视频博客中起到了非常重要的作用，使得人们可以逐篇订阅文章。

RSS（Rich Site Summary或者叫Really Simply Syndication）使内容的聚合变得简单易行。通过订阅一个RSS种子，内容将自动发送到订阅者的电脑上，而不再需要他们到网站上去寻找。这种内容可以是文本（博客或者新闻站）、音频或者视频。

大部分的新闻网站都推出了RSS种子，将最新的新闻发布到网络上。我们可以通过某种RSS阅读器（在线的或者独立软件）获取RSS种子，然后编译并显示其内容（文本或者媒体文件）。RSS用户不断增加，使得它成为未来网络中最广泛的内容发布标准。

结果是什么？

这些技术的结合促成了媒体的完全民主化，人们发现他们可以像主流报纸、大公司运营的网站、在线音频网站那样向全世界发出自己的声音，而成本却非常非常低。拥有电脑并接入网络的人不仅可以访问地球上所有的传统媒体，而且可以访问其他人所创造的内容。数百万人已经不仅仅满足于做媒体内容的用户，进而成为内容的创造者。

大众媒体的影响

很明显，传统媒体失去了对用户的控制。随着这些微型媒体的发展，传统媒体所制造的内容将越来越难以到达消费者。消费者们不再阅读主流报刊的新闻，取而代之的是阅读与自己有相同兴趣的人写的东西。比如新闻，人们会通过阅读器来阅读全球的新闻内容的RSS种子（只有发现自己感兴趣的内容时，他们才会点击浏览传统报刊的网站）。开车的时候，他们会收听关于某个特定内容的播客，传统的电台已经不值得他们花费时间了。

2005年春天，奥迪购买了286个播客上的广告位。2005年12月，MSNBC在800个播客上投放了广告。与这些公司合作的是Blogads.com，一个播客广告公司。在他们的网站上这样写到：

Blogads聚集了一批意见领袖。你需要引起这些先知先觉者的注意，因为传统媒体很难影响他们。你需要影响50万个意见领袖，而不是与一亿个普通人纠缠。你需要blogads。

当然，这是他们在推销自己的广告，但是某种程度上他们是对的：现在的微型媒体已经可以精确的定位和传播商业信息。商业公司已经可以抛弃昂贵的电视和平面广告，用更加精准的博客广告取而代之。

去年，索尼宣布每年在Gawker Media（一个商业博客公司）建立的一个新blog上投入两万五千美金，这笔费用出自他们的广告和媒体预算。因为在博客上发布广告要比在电视和报刊杂志上便宜太多了，博客广告或赞助博客非常超值。在一份流行的杂志上投放一个广告的费用，足以从知名的博客发布公司购买一个博客。博客、播客这样的异常超值的信息发布平台能否帮助公司降低宣传费用？这种形式的广告，能否比传统广告更加有效地将信息传达给消费者？很有可能。

这可能是低成本、高效传播信息的唯一途径。宠物食品生产者将希望赞助一个为宠物狗主人建立的播客，而不是将他们的广告预算花在面向所有人的电视广告上。目标客户将会被精确的定位，而广告效果也可以很好的进行评估。当然，这也意味着广告内容的变化。

许多广告公司将报刊作为一个重要的媒体。那么在购买报纸的人都可以上网的时候，报纸将扮演一个什么角色呢？第二天早晨的报纸所报道的事情还算得上新闻吗？传统报刊结构化的发布新闻的工作方式，已经跟不上公民记者（译者注：国外也有这个词）在2005年7月伦敦爆炸案中的报道速度，他们通过播客和在线图片分享网站（例如Flickr.com）来快速的发布内容。事故发生后短短几个小时，在Flickr上已经有了几百张照片，都被加上了“伦敦爆炸案”的关键词，这些图片都是目击者拍摄的。Moblog.com，另一个提供图片分享的网站，在爆炸案发生的当天达到了3万6千次访问。这种将传统的在线新闻和RSS传播技术结合起来的新闻来源，让第二天的报纸变得过时了。有人甚至预言，到2007年，许多报刊将会消失。这可能有些夸张，但印刷报刊的报刊的减少的确让广告行业的人们感到担忧。英国的《卫报》宣布到2011年其80%的精力将投入到在线的活动中。这预示着我们将见证媒体行业的巨大变化。

但是，不仅仅是印刷媒体在遭受着变革的阵痛。一段叫做Rocketboom的视频非常流行，每天有大约12万人观看并创造20美元的收入。这段视频可以通过苹果的iTunes或者其他的播客软件观看。当然，它也通过RSS方式传播，这意味着人们可以订阅他并且通过PC或者iPod Video来观看。2005年12月，TiVo与Rocketboom签署了一份协议，将在TiVo的播放器上播放这段视频。这意味着所有TiVo的用户都可以将Rockedboom放到他们的视频播放器里，就像“常规的”电视节目一样。现在，Rocketboom已经与CNN，Universal和Fox等视频发布商展开了竞争。媒体民主化正处于最佳状态。Rocketboom最近以4万美金一周的价格在线拍卖了他们的广告权。

但还不仅仅是这些，许多公司，例如苹果，正在努力缩短新旧技术之间的距离。可以让电视接入互联网的机顶盒已经开发出来。随着带宽的增加，通过传统电视与网络RSS传播技术的结合，将塑造一个几年前我们都不能想像的世界。如果广告行业不随之进行变革，那么这个全新的世界将成为每个营销人员的噩梦。

RSS在未来的大众媒体中的角色

RSS这种网络内容传播的标准，将对大众媒体产生深远的影响。人们可以通过RSS来订阅自己感兴趣的内容，并用在线的或者独立的RSS阅读软件（或者以后可能出现的其他支持RSS的设备）来接收。RSS对于大众媒体的内容来说可能算不上威胁，但是对于其传播内容的方式却是一种挑战。RSS是在线媒体相对于传统媒体、印刷品、广播和有线电视的巨大优势。通过RSS，人们可以过滤新闻，只阅读自己感兴趣的部分，当有新的内容的时候可以马上收到通知。RSS给人们带来了一种个人媒体的体验，而传统媒体根本无法与之竞争。那种一群人在一起决定什么该登在报纸或者电视上的工作方式已经过时了。

然而，大众媒体也可以应用RSS（一些大型媒体已经开始这么干了）。例如一份报纸，只发布新闻的标题，让读者通过点击进入自己的网站阅读全文。当然，相对应的网站的结构也应该变化（没有人会通过首页进入去寻找内容）。这样就让印刷版的报纸处在一个相对劣势的位置上，因为相对于它的在线版本，印刷版的报纸显得太死板了。这些都会影响到广告的模式。