《广告2.0》【四、口碑营销】

《广告2.0》【四、口碑营销】

Jia's Words: 这是广告2.0中关于口碑营销的一节。主要谈的是口碑营销对于广告业的挑战，着眼点是当今互联网的社交层面，即大家熟知的播客，论坛，博客等等，特别是博客具有的评价功能所衍生的网络谈话形式。首先原作者用关键字搜索举例说明了口碑营销2.0的主导地位以及对广告行业的角色思考，接着针对广告人士所坚持的品牌理论，他用三个简明的例子说明了口碑营销2.0对品牌声誉的影响力，最后通过网络科技对于信息传播的革命性变更指明广告业应如何应对的问题。

译文如下：

我们已经看到科技的发展正在改变信息的传播和吸收方式，而广告的传播方式也位列其中。下面，我们就来看看新互联网的社交层面是如何影响广告行业的。

鸡尾酒会的数字化

许多广告界人士认同产品和服务的最佳广告方式之一是口碑营销。耳闻关于某某产品或广告的好评比起电子媒介或纸面广告的宣传要有效得多，更别提要是做此评价之人恰好是你认识而且信赖的。反过来，一则负面评价却又会比广告的杀伤力大得多。口碑营销基本上局限于鸡尾酒会这种社交场合或者办公室里休息时的谈话。（原文为Water cooler conversation：water cooler是一种用来净化和出水的装置，常见的类型有直饮水机water fountain/drinking fountain。在西方的大公司里，员工经常会在同一时间休息，聚在饮水机旁。在这种非正式的聚会里，人们大都聊些有新闻价值的话题和办公室的花边新闻，所以它成了一种社交工具。）直到如今，随着无数的消费者自己成了信息发布者，这种谈话以播客，维基，论坛，特别是博客的形式进入了互联网。博客准许评论，这项功能使得它仿若谈话一般，可在全世界范围内进行。还很重要的一点是，博客很容易被搜索引擎检索到，这就意味着像Google的博客搜索和Technorati可以对它们进行索引，以便使它们转换为可被完整搜索的“鸡尾酒会式谈话“数据库。

在Techrati.com搜索Toyota一词，页面回馈的是过去2个小时内博客上发表的20篇帖子。而输入Sony，则搜索到过去一小时内的30篇帖子，其中大多数为涉及Sony的数字版权管理丑闻（我写这篇论文时）。顺便提一句，大众媒体对这一丑闻的关注恰好是由一群博客高手引发的。搜索尼康Coolpix P1数码相机，找到的是过去六天内的20篇帖子。这些帖子大多是消费者在他们自己的博客上发表的。我可以阅读这些博客，展开评论，发邮件联系大多数博主，甚至对这些搜索添加RSS到我的阅读器上，这样，我就能和不断更新的谈话内容同步了。口碑营销，如今无疑成了主导力量。

那么这一切对于广告业来说意味着什么呢？在这个任何产品和公司的优缺点都能为公众所知晓和检索到的世界里，广告将扮演什么角色呢？ 如果我要选购一台数码相机或是汽车，我难道不会也上网查找一些型号，比较它们的价格，上亚马逊或者某家汽车评论网站读些点评，浏览已经购买我中意型号者的博客，并最终根据这些信息做出自己的选择？各类这样的信息（很可能）比广告活动所宣传的要可靠的多。在理性的世界里，我肯定会这么做的。不过广告业人士可能会说，品牌影响仍然存在，且品牌建设将一直会成为广告人的领地所在。

品牌的价值

当然，品牌给产品增添价值，同时有些人会觉得品牌是由且将由广告创造，而非博客上的帖子。这话不错。但是在这个网络互通的世界，想想下面这些案例中对于品牌声誉的损害，可完全是由个人使用自己的微媒体所引发和支持的。（关于Micro media微媒体的详细解释请参看http://blog.donews.com/qiu/archive/2006/04/04/811254.aspx）

2005年六月，Jeff Jarvis发贴一篇，讲述他不久前买到一台有缺陷的Dell笔记本电脑，而且尽管额外花钱买了延期保修，可得到的却是极差的客户服务。Jeff于是用自己的博客来反映这个问题，不久其文章就被另外一些气愤的Dell用户跟贴。消息在更广范围的博客圈里传开来，甚至后来被卫报、华盛顿邮报、华尔街时报等传统媒体采写为新闻。这导致Dell的销售陷入困境，同年十月，Dell不得不发布了利润预警。一项研究表明，Jeff Jarvis确实在最终导致Dell股价下跌的Dell 地狱事件中影响重大。毋庸置疑，在此过程中，Dell的品牌形象被损坏。

 2004年9月12日，有人在bikeforums.net发帖，声称他居然只用了一支Bic牌的笔就打开了一把Kriptonite牌的自行车锁。又过了一天，一名来自同一论坛的会员发表了一个不用钥匙就能开这种锁的视频文件。几天之后，这个故事竟然到了Engadget.com这个世界领先的关于技术和小装备的博客上，导致数以百计的博客们跟贴。一个星期不到，它还被纽约时报以“笔比锁更有力”的标题撰文发表。但是公司只在消息见诸纽约时报后才决定在其网站上发表声明，可为时已晚，品牌形象大损。

 最近，Mark Russinovich在其博客发贴，指出索尼公司的音乐CD在电脑上播放时会自动将电子版权管理软件安装在电脑硬盘上，这实质上入侵了个人电脑系统。他认为这是不道德的，甚至可能是非法的。几乎即刻间，其他的博客们便检索到这则帖子，并在他们自己的博客上齐声响应。又一次，传统媒体采播了这一新闻，这迫使索尼中止了50张CD的销售，并且用新的无病毒版本调换所有已出售的CD。来自电子前沿基金会的高级知识产权律师Fred von Lohmann指出，很明显，如果不是民间记者（Citizen Journalist,又称公民记者，为主流媒体外的人，或自身为主流媒体的记者，但以独立身份发声的人，所作出的报道和评论。这个风气沿自博客和民间独立媒体的盛行。）的介入，索尼不可能会做这一切。再一次，此类事件明显影响了索尼的声誉，至少在精通技术的用户中是这样，而恰巧这群人正是索尼最重要的目标客户。

这三个简明的例子讲述了在这个网络互通的世界里,如果公司犯错将导致的后果--不仅仅是消费者会转而选购其他更好的产品,而且会影响到品牌声誉。因为坏消息传得快，且最终会为消费者所知。不可否认，这些特定的例子受益于此类现象的新鲜性。不过请记住，在这其中绝非某个单独的搜索引擎起到了重大作用。不久，同类的案例仍然会像其先驱们一样很容易就通过媒体曝露给大众。只不过那时，更多的是消费者自己在购物前利用博客搜索引擎搜索相关的产品和服务或者寻找遭遇同样售后问题的消费者。 

广告失去一个盟友

长期以来，广告部分上是基于信息不对称。公司比消费者了解更多信息，然后利用这些信息来诱导目标群体或者通过操控市场来纠正大众的看法。简单说来，如果一个公司知道在许多消费者看来其产品的质量差，那么它就会在广告宣传中关注这一问题。这种宣传对于分散的消费者的影响要比对于网络互通的市场要大得多，因为如今个人能够从巨大的消费者集群知识库中获取信息,而他们当中可能已经有人甚至早于相关公司知道前就得出了产品质量差的结论。换句话说，信息的不对称已经被当今的互联网科技致命一击。 事实上，有人会觉得有网络连接的个人不太容易受到广告的影响；同样，网络连接也不容许错误的出现，更不会容许广告欺骗消费者或者隐瞒真相。因此，广告业需要调整自身，学习如何以公平和透明的方式和消费者沟通。而消费者因为如今拥有了前所未有的接触信息的渠道，他们就会用这些来评判广告活动，甚至于只要有可能都会让其无用武之地。