为什么定价$19.95,而不是$20

    阿尔佛雷德希区科克一个最为人熟知的搞笑电影片段是一部间谍动作片<西北偏北>里拍卖行的一个情景.片中加里格兰特饰演罗杰伦希尔,片中被一个菲利普凡丹饰演的冷酷CIA特工错误追捕下的商人.在片中的一个危险关头里,伦希尔被逼到了一个芝加哥的拍卖行的角落里.唯一能让他逃生的方法就是吸引所有人的注意力.当时正在拍卖一件古董,而当时的叫价达到了2250美元,伦希尔大声喊道:"一千五百美元!"当拍卖商轻声指责他的时候,他又大声地重新叫价:"两千美元!"在拍卖一件路易十四使用过的长躺椅时,价格达到了1200美金,伦希尔又突然喊起来,"13美元!"些言一出,在座的各位绅士无一不愤怒指责,但是伦希尔却达到了自己的目标:拍卖商召唤了警察,而在警察先生的"安全护送"下,伦希尔成功逃过了凡丹的追踪.

    非常聪明的创意和一部好影片,你有一大堆的原因去发笑,而这其中的一点是伦希尔违背了所有我们与别人讨价还价的心理"规则".我们的生活中很多部分都与"讨价还价"打交道,无论是选购一辆汽车或者决定买哪个公司的保险甚至选择人生伴侣上也是如此.但是,与罗杰伦希尔不同,我们大部分的人只为选择而选择,我们用约定熟成的方式去评价我们想要的东西,潮流,回应,无一不是.而所有的一切都将我们引导至达成一致这一点.

    但是对于我们的人生选择,我们的大脑又是怎么打这个小算盘的呢?而这种做决定的反应方式真的能让我们得到我们真正需要的东西吗?心理学对货物交换心理现象的研究已经有一段时间,一些基本的心理理论已经被建立.例如,公开"竞标"被人们认为是一种精神上的起标点,人们必须跟随最被的定价而逐步向上加价.如果我们认为这种公开竞标是一种根本不准确或者不公正的方式,我们会一起以一些东西在一些其它的领域去反对它,以表示我们的拒绝之情.但是如果是一个不那么戏剧性的反对方式呢?是什么使我们去应对一些回应?

    佛罗里达大学的营销专家克里斯詹尼基泽斯基和丹猜测,一些基础理论还将继续,即公开竞标的一些特性可能会影响人们大脑的价值观和形成一些竞标的行为.特别是他们希望知道在拍卖中公开竞标的对价钱的准确程度是否将能对大脑的行为会产生很大的影响.或者,可以设立一些相似的条件:看看人们是否真的笨到去受到一个鞋店的老板将20美元的商品降价到19.95美元的影响?

    詹尼基泽斯基和丹用了一系列的实验去检验这种想法.这次实验使用假设的情景,要求参与的人作出各种"有教养的猜测."例如,受测者被要求想像一个情景,他们在购买一台高清晰的等离子电视,并要求他们猜想他们要付出的大概价格.受试者被告知了零售价格,并被告知零售商们在定价时必须要考虑当地的竞争情况.

    他们一共有三种不同情景,而其中又各有不同的零售价格:其中一组受试者被告知售价为五千美元,另外一组被告知为4988美元,而第三组被告知价格为5012美元.当所有受试者被要求说出一个他们想像中的大概价格时,五千美元的那组脑中想像的数字要远比那些希望得出一个更准确的零售价格的人要低.那是因为,他们很快就从他们原来的大脑标价点上解脱了出来.还有一些人,不断地围绕着起始的价格打转,而他们的心理标价点很大程度上让他们认为零售价格还是那个起始的价格.实验者们用不同的情景不断地重复着这个测试,但结果总是一样.

    为什么会这样呢?詹尼基泽斯基和丹在心理科学的二月刊上解释道,人们在公开竞标中大脑会产生一种心理衡量而导致竞价会不断向上.而上升的幅度要取决于竞标物.即是说,如果我们竞标一台20美元的烤面包机时,我们会围绕着19美元,18美元或者21美元打转,我们把这些数字称为打转价格.但是如果我们把起标价设为19.95时,心理衡量点将会不同.我们可能会将它视为一个奇怪的定价.但是在我们的大脑中,我们会用角和分这些散钱来取代美元,所以我们认为合理的定价将会是19.75美元或者19.50美元.

    心理学家们决定将他们在实验室所得到的结果用于现实生活中.他们记录了五年的佛罗里达ALCHUA郡的房地产交易,广告价格和房子的实际销售价格.他们发现卖家对他们房子定的价格更精确--说494500美元而不说500000美元--永远都与他们想要的价格很接近.而看一看另外一边,当买家遇到这种非常精确的定价时,他们很少能把价格砍得比原来的要价低多少.还有一点,一间在市场呆了几个月的房子会在打转价格上要掉更多的价格.所以,底线是:一种与卖家打交道的方式就是你先提供一个精确的价格.

    这并不只是钱的问题,不管怎样,詹尼基泽斯基和丹注意到,医疗信息同样能提供精确的和一般的两种条件:一位内科医生可能会对你说,你治愈的机会很乐观,或者说你的治愈机会是80%.百分比数字更精确,但研究表明,病人更喜欢听到一些模糊的陈述像"好,"所以医生们比较趁向于使用这些字眼.但切记,生活就是一场拍卖会.他认为,病人就是在和医生讨价还价,所以他为什么不想将"好"变成"非常好"呢?当治疗由选择变成现实的时候,这间拍卖行能变成一个真正危险的地方.