Rebranding Ask.com

重塑Ask.com品牌

Search Engine Watch 06年10月3日/ 作者: Rae Hoffman

如何对你的网站进行大修来提高流量和客户满意度呢？在下面这个涉题广泛的采访中,Ask.com的资深用户体验分析师描述了该公司在近日的设计改版上谨慎却又大胆的动作。

 

编者按：在Ask.com将它的卡通形象Jeeves隐退前，该公司就品牌更替的潜在效果做了广泛的研究和测试。在特邀作者Rae Hoffman的本次采访中，Ask.com的资深用户体验分析师Michael Ferguson分享了公司在进行用户调研、易用性测试和品牌影响上的诸多见解。这对所有的网站站长、市场人员和网站拥有者来说，都是对品牌更替和网站改版切实可行的一课。

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Rae Hoffman: 我在多伦多的搜索引擎战略大会上听过你就用户交互和易用性的主题演讲，棒极了——真是很久以来我听到的最好的演讲之一，特别是由搜索引擎的代表者所做的。

 

Michael Ferguson: 谢谢，很高兴你这么说。我认为随着网站们继续不断创新和差异化，我们将会听到越来越多与搜索相关的用户体验及品牌的讨论。关于如何理解搜索有许许多多的看法，我们分享的越多，对搜索引擎、用户和市场人员的好处就越多。

 

你们去年做出了决定，将品牌从Ask Jeeves改成了Ask并让那个管家形象隐退（http://searchenginewatch.com/showpage.html?page=3586231）。为什么需要这么做，它会如何影响你们的用户？这些你们是怎样考虑的呢？

 

品牌中男管家部分的形象与“可以通过提问而搜索的网站”的定位紧密相关。我们现在提供的产品和体验的广度已远超于此，并将不断扩展——我们需要解开“品牌带宽”的限制，让现有用户和新用户看到我们的改变，认可我们的发展。以前我们是一个搜索引擎，却拥有着一个问答式引擎的品牌。

 

有几年我们试图让人们把Ask Jeeves看作是“每日生活的搜索引擎。” 实际上以我们期待的速度快速实现这目标很难，最终我们找到了原因：管家形象和用户对这个网站的心理模型紧密相连。

 

最开始我们把Ask Jeeves市场定位成一个更易用的引擎，因为你可以对它提问并更快地获得信息。在1997年到1999年的时候，主要竞争的技术也相对原始，对大多数网页只是进行文本和页面结构上的查找。比如，当你键入"便宜夏威夷机票" 时，你可能得到许多有关“便宜机票”的页面但没有“夏威夷”。其它搜索引擎的用户们对结果相关度怨声载道，于是有人尝试用一些简单的布尔运算技巧（译者注：就是用OR和AND来优化查询结果集）——但看起来都挺费劲。此外，你不得不对数页杂乱的结果重新排序——而我们（使用人工编辑）建立了一个数据库，记录了我们审查过的站点，这些站点都能够直接回答你所关心的话题。我们所选择的这些站点都经过精心编写、引用有权威性的信息资源，而且易于浏览。

 

营销工作进行得不错：我们成功地差异化自己，颇具魅力，而且用户体验也大多令人满意。我们知道所维护的这个庞大的、问答型数据库在扩展性上会有所限制，所以在页面底部我们提供了元搜索（metasearch）。在下拉菜单上列出了来自Yahoo、Excite和AltaVista的前10位匹配结果，并给出了指到这些搜索引擎全部搜索结果的页面链接。

 

为了应对盈利的压力，面对公众市场的Ask Jeeves在页面上加载了太多的广告和广告类型，却放松了对用户体验的关注。当然，其它家当时也是这么做的，接着，Google提供了一剂美妙的解药。除了更少的广告外，Google的关键词搜索相关性比用户之前体验过的都要好。

 

在泡沫破裂期我们撑了过来，这得益于这个品牌、它的管家形象以及固定式问答的角色。当一个搜索看起来更容易组织成问题时，或者当用户想要第二套结果的时候，他们就回来使用我们。

 

我们做到了网站的差异化，却在访问频率上遇到问题——在某些角度上是形象的问题。需要把搜索需求组织成问题来得到搜索服务的用户，仅占全部搜索行为的10%。所以用户们是会持续过来，但这只是在一个相对长的时间弧度上来说（译者注：原文是So users kept coming, just in really wide arcs）。

此外，“只要你问”把用户的期待值抬得过高——技术还不能提供对应水准的结果。我们常常得到这样的问题：“我在五十年代的曼哈顿长大成人，那个时候有个年轻的护士叫Beverly在圣玛莉工作。我怎么能联系到她？” 我们的网站迅速地给出了一个纽约市旅馆的横幅广告和一些不令人满意的算法匹配结果。

 

我们不得不做个明确的了断。

 

我们的营销团队深挖各种灵感，讨论何去何从。与其引入一个全新品牌而将过去所创建的一切全然抛弃，我们发现了另一个可行的方案：让管家角色隐退，和过去说再见，但是留下好记的3个字母的单词（ASK）、标志和网站链接，Ask.com。

 

对品牌的更改你们是怎么准备的，更具体一些，在全新改版对你们用户的影响上做了什么准备？在Ask的用户上，你们发现品牌变更带来了什么影响？

 

我们使用了广泛的方法，包括人种学研究、眼球跟踪、交互式评估、小组访谈和易用性调研。使用多样化的方法并尝试新的手段非常重要，这有利于我们了解用户体验的不同侧面。

 

对于设计改版，我们访问了上千名美国、英国的用户，并在长达几个月的时间里每周都进行原型设计。我们倾听所有人的意见，无论是现在仍然使用我们的用户，还是7年间不再访问我们的用户，甚至那些对品牌和网站完全陌生的新用户。

 

我们的确发现一些现有用户拒绝改变，而大多数则对看到品牌和网站焕然一新兴奋不已。从他们的角度来看，我们正在致力一系列全新的搜索需求，而这是他们过去未曾了解的。他们认为我们在提供的服务上做了巨大的拓展。

 

你们从调研中对品牌变更和网站改版给网站资产带来的潜在影响上有什么收获？

 

你不得不走近你的用户，并从他们的角度来看网站的体验是怎么样的——而且这转变必须能讲得通，需要一个能产生共鸣的说法。

 

大多数现有用户都理解了这个说法：不只是令品牌和网站全然一新的改版——这宣告我们正努力改变，为你做得更多、更好。

 

有人说，总有一些用户会弃新品牌和网站而去——你不得不去理解他们对你业务的价值所在，以及相对长期收益上在短期要做出的一些取舍。

 

新设计发布的那天你们是怎么做的？你们是如何让你们的用户和公众知道这个变化，你们就更改这事（如果有的话），又在网站上挂了多久的通知呢？

 

我们知道会有一些用户因为我们把管家形象拿掉而失望，而其他一些人会支持这一举动，还有一些人根本不会注意或者关心。所以关键是给那些关心的人一个通知，一个为何管家形象要离开的解释以及一种告别的方式。

 

在重新推出的一个月之前，我们从首页链向了一个网站（http://jeevesretirement.com/）解释了Jeeves为什么要退休，并提供给用户签名告别卡片的机会，并投票Jeeves将去哪里（顺便说一下，我的点子是让他退休参加马戏团并表演一个叫做“跳鲨鱼”的节目——没有赢！）。数以千计的用户签写了告别卡片，并参与了这个正式的与Jeeves告别的仪式。当那一天到来时，首页上的 Jeeves插画形象逐渐发生了改变，在落日中一骑絶尘而去。

 

我们的公关、产品和市场团队们在平面、线上、电视、广播媒体上，以及和分析师们和博客作者们都提前做了告知，所以在2006年2月纽约召开的搜索引擎大会上，当我们揭示新网站时他们都做好了准备。作为Barry Diller主题演讲的一部分，Jim Lanzone演示了新网站。

 

当天的首页上有一行显著的链接“欢迎来到新的Ask.com”对新改变进行了概括。

 

我们也在“关于”（http://about.ask.com/en/docs/about/index.shtml）板块中放置了有关Jeeves退休的说明，并通过Smart Answers找到关于他的搜索。那些仍然都在。

 

你建议让Jeeves隐退， 是不是和你过去扮演过这个人物（http://www.flickr.com/photos/askdotcom/15671714/in/photostream/）有关啊？

 

哈！不，我非常乐意扮演这个大头的吉祥物，但是那个衣服实在太热啦！

本次采访的第二部分将发表于明天的SearchDay, Rebranding Ask.com, Part Two（http://searchenginewatch.com/searchday/article.php/3623593）上.

 

Rae Hoffman是Sugarrae SEO Consulting（http://www.sugarrae.com/）的负责人，专长于网站架构的分析研究和深度链接发展的策略建议。可以通过邮件rae@sugarrae.com联系到Rae。