网络营销的五条动态法则

网络营销的五条动态法则

作者：E-commerce顾问 Ralph F博士

网络营销的基本原则有哪些？我想到了五条,就五条。

尴尬的是，Al Ries和Jack Trout 著有“22条不变的营销法则”（HarperBusiness出版社，1994），而我奉上的又算什么呢？五条粗劣的法则，而且是动态的，不断发展变化着的。但是他们构成了当今网络营销知识的骨干，所以我要把他们和大家分享。一但这些法则固定下来，我一定会立刻让你们知道。请相信我。

这五条法则是：

1.盲巷法则

2.赠卖法则

3.信任法则

4.推拉法则

5.利基法则

1.盲巷法则

第一条的法则是这样的：建立一个网站就如同在一条盲巷（死胡同）中开个铺面。你得给顾客足够的理由来惠顾。

你总是听人说“只要你开店，总会有人来。”可我们知道这条在网络上行不通。那又是为什么总有新手在不考虑任何可行的营销计划的情况下建起菜鸟网站呢？也许是因为微软还没有推出Webmarket 2000而FrontPage又有帮助你"建立专业站点"的承诺吧。（别急，也许快了。是吧，bill!）

世上最好的网站如果没有人来欣赏或在上边购物就等于荒废了。同样的原因，大多数能工巧匠没有成为百万富翁也是很好的例证；他们能做出很棒的产品却没有营销的头脑。

所以在你着手建网站之前你就需要问问自己：怎样才能吸引人来访问？或许你的营销计划会是下面这样：

•打两个月的横幅标旗广告以提升知名度。

•第一阶段在HotBot和Excite引擎上做排名，然后在第二阶段加入Infoseek,Lycos,和AltaVista的排名。

•和本行业的组织互换链接，并在他们的付费行业名录中挂名。

•第三阶段着重通过广泛的新闻媒体和公关公司的渠道去获得有新闻价值的网站内容。

•第四阶段则开始准备公司的电子快讯，并以行业新闻为主要内容，切勿充斥过多的吹嘘。（虽说是第四阶段，但是搜集电子邮件地址的工作应该从现在就开始了）。

接下来要决定这些事项哪些自己做，哪些是要外包的，并且给予每件事情相同的关注，并为其做相应的的营销预算。或许你的实际营销计划会和上述计划有很大区别，但最重要的还是给访客一个造访的理由。

我看过许多过于简单的网站。他们就是提供了些公司的介绍及服务，却没有任何让人想收藏的东西。你有什么吸引人的内容可以放在网站上呢？这些内容即是促使访客再度浏览的主要动力。

有了优秀的内容，你就不必请求别人去和你互换链接，“做我们的友情链接吧，因为我们是最棒的。”你还可以说，“链接我们吧，我们提供照明设备采购的全方位服务。”当你提供的是一项公共服务，你就变得很有商业价值。商业期刊和杂志开始提及你，流量接踵而来。给浏览者一个理由，他们就会来看。

2.赠卖法则

“免费”是网络文化中重要的元素之一。赠卖法则是说：通过提供一些免费的午餐来吸引访客，再设法让他们购买额外的服务。

你经常可以看到很多商店会使用这种营销手段。“参加我店12月1号举办的每年一度滑雪购物日的前50位顾客将获得免费的羊毛围巾礼品”为顾客提供免费的礼品，促使他们购买其他的东西。

接下来说说我们是怎样应用这条法则的吧。1995年的年中我们Wilson 网络服务公司启动了网站设计服务旨在通过网络吸引全国范围内的业务。在那个连局域网工程师都被视为异类的年代，我们怎么可能取得全国范围的成功？首先，我们对可能的客户进行了定位：即中小企业。接下来我询问了客户最想知道什么，他们想要知道怎样建网站。然而那恰恰就是我要向他们出售的东西。他们还想知道怎样通过网络来营销自己的生意，我都给予了详细的论述。

于是我到网上去搜罗当时还奇货可居的网络营销类文章，然后做了一个有20条链接的文章和资源的列表。此后每月，从没间断，我都要在网上搜罗更多的相关材料。网络营销信息中心(http://www.wilsonweb.com/webmarket/) 因此成为了包含有2000条文章以上的资源库，同时也成为了同类型资源网站中的老大。此外，我开始在网上撰写指导小公司营销站点的文章。目标站点--在我还血气方刚的那个年代，我就认为自己的网站就是当时网络营销资源的门户站--同时我们的业务也蒸蒸日上。

这里有个简单的策略：（1）通过提供大量免费的信息来吸引人们关注你的站点。然后（2）让人们了解你的产品和服务。用心去体会赠与卖之中的平衡，你会发现这是一条行之有效的策略。然而要想大卖，你需要掌握第三条法则。

3.信任法则

假设你的服务好产品质量过硬并且价格合理，那么诚信就是阻碍你销量的唯一可能屏障了。诚信是网络商业最重要的润滑剂，离开了他，摩擦就会使企业停止运转。

一个商业品牌的建立需要通过昂贵的广告宣传带来大量正面的媒体曝光。这些广告买来了品牌信任。然而如果你是个小企业就很难负担的起这样的广告宣传。即便如此，你仍然能够通过自己的网站以多种途径赢得信任。首先，为了让人找到，你要公布自己的详细地址和电话号码。如果你有办公室或是实体店，就照张展示照片。如果能展示你个人或是员工的照片效果会更好。这样顾客就会视你为一个有血有肉的人，而不会担心你是谁人又在哪里。

通过销售知名品牌的产品，规定清晰明了的发货及退换条款，加入国家权威组织中，或是提供质保来建立信誉。此外直观的用户界面良好的用户导航系统都能帮助你建立信誉。你还需要SSL加密服务器以保证信用卡交易服务的安全性。只有建立一个设计专业的网站才能让客户信任你，这绝非是你的小孩在某个周末编出来的东西能做得到的。

一但信誉建立起来了，销售也就上去了。经常联络网站的访客以巩固你的信誉。我们用第四条法则来解释这一点。

4.推拉法则

法则的第四条：用有吸引力的内容来拉动顾客访问你的网站，然后定期不断的为他们推送邮件简讯。

网站本身，原本都是很消极被动的，就像火炉边的一只懒狗。只是趴在那，无精打采的摇摇尾巴，直到有人进门也只是黯然的微笑一下。（然而最好的网站则如同一只活泼的狗儿，不断的引导和驱使你找到所需的信息）

另一方面，邮件信息，就如同活跃的圣.博纳救援犬一样，随时听候调遣，将不断更新的信息送达目的地，同时附上一封欢迎再次光顾的邀请信，让顾客知道你又提供那些最新的服务。

网站要用内容拉访客来，并给过往访客的邮箱中推送邮件简讯。多数的企业是无法仅靠一锤子（一次性）买卖来维持的，挖掘客户所需的成本与一次性买卖带来的利润比较而言是相当高的。企业需要通过留住顾客，提高满意度，从而带来重复消费。推拉法则即服务于这项关键的工作。

获取用户接受邮件简讯的许可是这条策略的关键。你可以设计一个供访客提交邮件地址的表格。要使访客放心的留下自己的邮件地址，你则需要做如下两个承诺：（1）你发送的信息是有价值的，并且（2）你不能把客户的电邮用作其他盈利途径，即清晰的隐私政策。然而，一但客户同意接受额外的信息，你就拥有了一根营销的杠杆了。

究竟怎样应用这条策略呢？如果你的公司有人文笔很好，你就可以开发一份信息月报（参见文章“怎样编写邮件简讯”http://www.wilsonweb.com/articles/newsletter.htm）需要注意，这将是一件需要投入精力及自律并保证按期完成的任务。即便如此，他将为生意的增长起到惊人的推动作用，并会增进客户对你的信任，从而一次又一次的再访问你的网站。突然之间，你的公司就成为了客户的第一选择。坚持每月做好这项工作，你的品牌知名度就会逐渐增长。如果你不善写作，就发送每月的特惠信息即可，亦或是（经允许后）转载其他合作网站的新闻宣传。无论你怎么做，务必要做的精彩。如若不然，低水准的表现会降低你苦心积累的信誉。

这条法则同样需要有节奏的运用。首先提供足够的吸引力把顾客拉来，然后通过邮件给顾客推送有价值的资讯及酬宾政策，吸引回头客。

5.利基法则

利基法则是最后却也是非常重要的一条。打个比方：像Amazon.com(亚马逊)和Wal-Mart（沃尔玛）这样的企业有资金又有巨大影响力来“控制”整个市场。小企业则需找到那些没有被满足或是仅被部分满足的利基，并以卓越的表现去填补这个空白。

举例说明，JustBalls.com看到了一个销售体育用品的市场空白，但鉴于其自身实力的限制，他们并没有妄图瓜分更多的市场份额而经营所有品种的体育用品，而只是拾取了其中的一牙--球类--从而建立起了网络上“最大的球类销售网店”商品包括体育球类，健身球类，玩具球类，及一切与球相关的产品。你能找到棒球，软球，足球，排球。只要是球类他们就有提供。他们希望每当你想到“球"的时候就能联想到"Justballs.com"他们还拥有Justbaseball,Justfootbal,Justbasketball,Justlacrosse等网址，以备将来按照球的种类进行分类营销的需要。（遗憾的是，这些网站现在已经看不到了）