创业者圣经8：价值链

原文：The Bootstrapper’s Bible

找到创业成功秘诀的第一步是，必须先弄清楚自己业务的价值链。所谓价值链，就是一件产品在最终到达消费者手中前所经历的过 程。比方讲，一杯星巴克咖啡始于 哥伦比亚的廉价咖啡豆，经过烘焙后运至厂家贴上品牌标签，然后销往各地烹煮成香浓的咖啡。每经过这一过程中的一步，廉价的咖啡豆就变得对消费者更有所值， 星巴克咖啡的价格也随之水涨船高。简言之，产品经价值链所附加的价值越多，产品也就越值钱，你也就能挣更多的钱。


让我们来看一个商业模式和它所创造的价值链，首先，从价值链的最后一步开始：

1.谁来购买你的产品或服务（下面简称为“产品”）？
2.他们打算花多少钱购买这些产品？
3.在什么销售渠道能购买到你的产品？
4.产品的单件销售成本是多少？

上述四个问题涵盖的是非常关键的产品铺货[1]和销售。对创业者来说，The Pet Rock玩具[2]也许是发生过的最糟糕的事情之一，因为它让人们误以为，把一个奇妙的主意变成全国性销售并不需要花费多大的力气。

这绝对荒谬透顶。要把产品铺遍全国的销售渠道和零售点，没有电视广告，没有一个销售团队或销售公司，没有大规模的库存投入，想都不要想，没门。

当你经由现存的零售商售货时，他们为消费者提供了很多价值。零售商为产品提供地方存放，让消费者很容易找到产品，并使品牌所蕴含的可靠性承诺得以兑现。正因为零售商提供了如此之多的价值，他们才理所当然地保留了利润中的一大块。下略。

如果你所经营的是定制服务或高档商品，你应该直接和顾客打交道,这样的话,你能绕过许多中间商，把业务紧紧掌握在自己手中。如果这样做你的收入能覆盖你的支出，并有所剩余[3]，那么你离成功也就不远了。

对大部分产品来说，价值链最后也是最大的一个环节就是最后这一步 - 销售。如果这最后一个环节由你或你的公司来经手，这一环节的利润也就非你莫属了。

举例，一个建筑师把工程分包给承包商,要比一个承包商先拿到项目后再找建筑师,能攫取更多的利润(或者为客户省更多的钱)。

显然，一些服务业比消费产品业更多地直接面向顾客销售。不过，如果你决定向市场推出一款消费产品,比如一个神奇的棋盘游戏，你是否就注定必须经过传统销售渠道,也就是说要依赖大商场或全国玩具连锁店的怜悯呢？当然不是。

还有很多玩具反斗城以外的地方可以销售棋盘游戏，比如 Catalogs，就可以帮助你在个人风险很低的情况下接触到一大批消费者。

最后重新总结一下，让我们回顾一下与价值链相关的四个问题

1.谁购买你的产品或服务？
定义你的目标受众。

2.他们打算花多少钱购买这些产品？
做一个价值分析，算一算与替代产品相比它们值多少钱？

3.在什么销售渠道能购买到你的产品？
了解你能控制产品分销的程度有多大，而零售商或销售代表在分销过程中提供了什么价值？

4.产品的单件销售成本是多少？
把销售成本除以你生产的产品数量。这样你就能估算出这些产品是否值得销售。

如果用冰淇淋的例子来说明上述这四个问题,那就很简单了。

1.谁购买你的产品或服务？
海滩上热得发晕的小孩子们。

2.他们打算付多少钱购买？
一块钱一个！

3.他们在什么渠道购买你的产品？
我们找到最好的销售场地，然后用卡车把产品送到他们身边。

4.单个销售成本是多少？
每小时司机和油料的费用除以售出的冰淇淋数量。

这样我们就有了第五个问题：

5.制造、包装、搬运和储存所销产品的费用是多少？
你知道了这个费用，你就能算出：

6.单件产品的销售利润是多少？
然后你就能估算：

7.你一个月能够达到多少销售额？
如果把广告、培训、经常开支和其他一些成本加上去，我们就完全把价值链弄清楚了。然后你就能找出使生意盈利的办法。

比方讲，你每个月生产产品的机器需要花费5000美元的运营成本。每件产品的价格是2美元，产品成本是1美元。要想把你的销售利润翻一倍，你就得想办法把销售额从每月5500件提高到每月6000件（增长11%）。

商业模式专家称之为“敏感性分析”,也就是一种了解业务盈亏平衡点[4]的方法。如果你能在创业前就能对这些有所了解,你也就知道应该在哪个领域更加专著.

此段略。

创业者将长期经营自己的事业，所以，额外多花些时间搞清楚自己的商业模式，今后能减少不少的麻烦。

[1] distribution 原来是”分发;分配”的意思,此处特指产品进入销售渠道和零售点,翻译为”铺货”较为妥帖.
[2] The Pet Rock是一个热门的玩具,此处似引申为”产品创意好,铺货和销售变得非常容易”之意.
[3] self-priming 的含义就是你的收入能够支撑你的支出，并有所剩余，以扩大规模。也就是说，资金链能够自给自足.
[4] the pressure points 的定义为”Pressure points are points on the body that produce a known reaction (reflex) by either hitting, touching, or rubbing them.”.此处根据上下文可理解为”盈亏平衡点”.